商品イメージを訴求する独自景品の開発に注力

キリンビバレッジ(株)

景品で商品イメージを強化

 キリンビバレッジ(株)は1963年の創業。「午後の紅茶」「きりり」「キリンレモン」などおなじみのブランドをはじめとする150品目もの飲料を扱う、総合飲料メーカーである。
 同社では、1995年から毎年、2カ月の応募期間を設けて、「午後の紅茶」愛飲者を対象とした、応募抽選型のクローズド・キャンペーンを実施している。
 「午後の紅茶」は、1998年に4,000万ケースを売り上げた実績をもつ、同社のトップブランド。現在、「ストレート」「ミルク」「レモン」「ノンシュガーストレート」「クリアストレート」「ロイヤルミルクティー」の6種類が販売されている。
 サイクルの早い飲料製品にありながら根強い人気を得て、1995年には発売10周年を迎えた。その感謝の気持ちを込めて、記念のキャンペーンを実施したことが、いまや定番となった「午後の紅茶」キャンペーン開始のきっかけ。
 初回から景品の決定には念には念を入れた。“きちんと入れた”紅茶のイメージをストレートに伝えるために、半年以上を費やして、当選者の期待を裏切らない、本格感のあるものを探した。さらに、CMで起用しているタレントの小泉今日子が日常で使っていそうな、気の利いたおしゃれなものをという観点をつけ加え、旅行先や休日にちょっと遠出して、リラックスして紅茶を楽しむ場面を想定して、本革を使用したトランクが採用される運びとなったのである。
 当時は、普段はあまり買うこともないトランクのような高価な景品が当たること自体が新鮮だった。反響は大きく、応募総数は予想を大幅に上回る225万口を記録した。当選者の景品への評価も上々であった。
 以来、景品は毎回トランクでキマリ。「小泉トランク・プレゼント・キャンペーン」人気は若者の間で定着した。1996年の「とってもいいトランク」には185万口、1997年の「そこがいいトランク」には122万口、1998年の「すわりのいいトランク」には110万口の応募があった。応募総数は減少傾向にあるとは言え、当選の確率は100分の1〜80分の1。毎年応募してくる愛飲者も少なくない。
 健康志向やダイエットブームの高まりもあり、消費者の味覚嗜好は日々変化している。1999年には、さらに甘みをスッキリ押さえる方向で製品を全面的にリニューアルし、新しく無糖の「クリアストレート」を販売した。これに合わせて4月1日から開始した今年のキャンペーンの景品は、トランクではなく「ティー・ワゴン」。景品そのものの値も張ることから、これまで5点一口だったものを6点で一口に変更。1999年の応募総数は80万口となった。
 同キャンペーンの特徴は、何と言っても商品の本格感をイメージさせる、独自景品にある。今年のキャンペーンの場合、1998年10月から景品の選定を開始。景品は海外生産のため、クオリティ・チェックにも時間をかけ、今年1月には景品のダミー作りに入り、2月中旬に最終的に景品のかたちを決定するといったように時間をかけ、力を注いだ。
 またこれまでの景品にはすべて、発送に際して使用説明書を同封。末永く愛用してもらいたいという思いから、万が一不都合があった場合や、破損した際の修理依頼の連絡先を明記するなどの配慮も怠りない。
 景品の企画立案からキャンペーン全般は、同社の商品企画部が担当している。

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月刊『アイ・エム・プレス』1999年10月号の記事