景表法改正を機にマストバイ・キャンペーンを積極展開 「キリン一番搾り あ、森のコット。プレゼント」

キリンビール(株)

今年のキャンペーン幕開けは、主要3商品で

 ビールのトップメーカー、キリンビール(株)では、1995 年から「ビール開き」を提案。初夏、広告などでビールの美味しい季節の到来を日本中に告げるとともに、ゴールデンウィーク中に東京、大阪などの会場で試飲会や各種イベントを展開してきた。3 年目に当たる今年も同様のイベントを開催したが、今回、同社では「ビール開き」のメイン・メニューとして、マストバイ・キャンペーン「キリンワクワクプレゼント」を実施した。地理的な制約を受けず、より多くの人が気軽に参加できるキャンペーンを柱に据えることで、「ビール開き」を例年以上に盛り上げていこうというわけである。
 同社がマストバイ・キャンペーンを実施するようになったのは、ごく最近のこと。それまでのセールス・プロモーションは、マス媒体による広告、店頭で購入者に手渡すグラスなどのノベルティと、主に新製品認知を目的としたオープン・キャンペーンが主体であった。しかし 1996 年 4 月の景表法改正、これを受けた業界の内規緩和によって景品選定や広告展開の幅が広がったことを機に方針を転換。特に販売促進、顧客サービス向上などの具体的な効果が期待できるマストバイ・キャンペーンの展開に積極的に取り組みはじめたのだ。
 「キリンワクワクプレゼント」の対象商品は、同社の主力である「ラガービール」「一番搾り」「ビール工場」の 3 商品。350ml缶か 500ml缶に付いているシール 12 枚で「ワクワク電子クーラー BOX」が 1,000 人に、6 枚で「ワクワク W チェア」が 9,000 人に当たる。応募方法は、シールを応募専用ハガキか官製ハガキに貼付し、住所、氏名、年齢、性別と、キャンペーンの認知媒体を記入して送る。4 月 10 日から 5 月 15 日まで実施し、約 160 万口の応募数を得た。

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月刊『アイ・エム・プレス』1997年8月号の記事