ユーザーのニーズをかたちにする“マーケット・アウト”発想

(株)ミスミ

 CR という言葉が生まれるずっと以前から、ユーザーの視点で生産財の流通革命に取り組んできたのが精密機器部品の商社、(株)ミスミである。同社が提唱する“購買代理店”“マーケット・アウト”のコンセプトは、まさに CR そのものと言っていい。
 同社では 1977 年に発行した通販カタログ『Face』により売り上げを飛躍的に拡大、1983 年には“人” による営業活動を取り止め、販売チャネルをすべて通信販売に切り替えた。多段階流通を徹底的に排除し、コストを削減するためには、通信販売が最も適していたのである。
 現在発行しているカタログは、『プレス』『プラスチック』など工業機械系 6 種類に『メディカル』『フード』『デジタル』を加えた計 9 種類。合計で年間約 50 万冊を発行し、全国の企業の購買担当者に宛てて発送する。実顧客数は約 3 万 6,500 社、約 13 万人だ。
 カタログには発注個数による割引率や特急料金まで、取り引きに必要な情報すべてが盛り込まれている。注文は東京、静岡、横浜、松本、太田、仙台、名古屋、大阪、広島の全国 9 カ所のマーケティングセンターで受け付けるが、その経路は EDI が約 7%、 OCR-FAX が約 17%、FAX が約 75%、電話が約1%。そのほか注文書によるものがごくわずかにある。 EDI 利用企業約 1,080 社のうち、汎用 EDI を利用しているのは 2 〜 3%で、残りは同社が無償提供する発注用ソフトウェアを使い、NIFTY Serve の CUG (Closed Users Group)を介して行う方式。このソフトウェアは他社への発注にも利用できるものであり、同社では「EDI を顧客囲いこみの道具とは考えていない」(ユニットリーダー マーケティングセンター統括 宮本博史氏)という。
 同社が取り扱っている商品は約 1 万 2,600 種類、 29 万点に上る。商品単価は最も安いもので 4 円、平均しても 1,000 〜 2,000 円といったところ。これを 1 個から販売しようと言うのだから、個々の顧客に営業担当者を付けていたのでは割が合わないという事情もあった。

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月刊『アイ・エム・プレス』1997年6月号の記事