新鮮な魚介類を、電話1本で宅配 味の特急便日本海便り日本海鮮魚センター

(株)ニッカイ

来店客と継続的なコミュニケーションを

 日本海の名勝、佐渡弥彦米山国定公園に指定されている新潟県柏崎市の海岸沿いに、鮮魚センター、レストラン、ミュージアム、マリングッズのショップ、ホテルからなる観光パーク、「日本海フィッシャーマンズケープ」がある。この施設のひとつ、(株)ニッカイが経営する「日本海鮮魚センター」では、商品の宅配伝票をもとに顧客データベースを構築。1989 年からこの顧客に通販カタログを送付して、来店客の継続利用を促進している。
 同センターのコンセプトは、買い物の楽しさの提供。バラエティ豊かな品揃えが自慢である。取り扱っているのは、新鮮さと美味しさ、また、添加物が少ないことなどを基準に、同センターが厳選した優良品ばかりだ。
 カタログに掲載されているのは同センターの主力商品である海産物、海産加工物と、店頭では取扱額のあまり多くない新潟産の米、そば、漬け物などの農産物や日本酒。海産物とそれ以外のアイテム数の割合は約 7:3、売り上げでみると約 8:2 といったところだ。季節に合わせ、旬の商品をピックアップしているが、たとえば年間を通じて同センターの売れ筋商品である蟹やイカは、毎号登場する。売れ筋の価格帯は 5,000 円前後である。
 カタログは年 5 回の発行。一番の稼ぎ時は、ギフトとして、また正月用の食材として需要が増える年末である。この時期に発行するカタログは、天地 21cm× 幅 20.9cm で 24 ページ。 通常は 16 ページであるから、1.5 倍のボリュームだ。発行部数も通常が約 5 万〜 10 万部であるのに対し、14 万部を作成して購買頻度のやや低い顧客にも送付している。
 通販顧客は圧倒的に個人が多いが、法人も 1 割弱ある。「社員旅行で来店した中小企業のオーナーが、その後ギフトに利用するケースが多いようだ」(通販事業部 部長 小杉和明氏)と同社ではみている。
 年間をならすとギフトの割合は約 30%と、自家消費の割合が高い。カタログが届くたびに必ず注文するという顧客も少なくない。ギフトでは 5,000 円前後の品物を 5 点まとめて注文するというのが、平均的な顧客の購買スタイルだ。
 店頭同様、カタログ掲載商品にも新潟以外で水揚げされた魚介類が含まれている。すべてが新潟産のものと思い込んでいた顧客から「新潟の魚だと思って買ったのに…」という不満の声が寄せられることがある。「顧客が持っている“産直”に対する良いイメージを大切にしながら、カタログへの記載方法を工夫するなどして、新潟産の魚介類の美味しさと、世界の海の旬の味覚が電話 1 本で手に入るという利点の両方を、誤解なく利用者に伝えていきたい」と小杉氏は語る。

日本海沿いに立地した日本海鮮魚センター

日本海沿いに立地した日本海鮮魚センター

カタログ味の特急便 日本海便りと、DM に同封されている申込用紙

カタログ味の特急便 日本海便りと、DM に同封されている申込用紙

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月刊『アイ・エム・プレス』1997年1月号の記事