顧客のニーズに応える2種類のメンバーズカード

出光興産(株)

パーソナル・データを記録する現金払い用「まいどカード」

 ここ数年で大手各社のポイントカードが出揃った石油小売業界。そのひとつ、全国に約 6,700 カ所の特約店 SS を持つ出光興産(株)では、「まいどカード」と「出光カード」 の2 種類のメンバーズカードを発行し、それぞれの会員のニーズに合わせたサービス、特典を提供している。
 「まいどカード」は、主に現金払いで給油をする顧客向けに 1993 年7 月に発行を開始。運転免許更新日、オイル交換日などのパーソナル・データを記録できる IC カードで、全国約 5,600 カ所の特約店で利用することができる。
 申込方法は、特約店の店頭で住所、氏名、電話番号、誕生日などの必要事項を記入するだけ。一般販売価格より割安な「まいど会員価格」で給油が利用できるほか、現金払いでの利用の都度、ハイオクのスーパーゼアスなら1,000 円につき 1.5 ポイント、それ以外の燃料の場合には1,000 円につき 1ポイントが記録され、累計が50ポイントになるとその場で 500 円の「ユーカード」、 VISAギフトカード、図書券のいずれかの金券がもらえる特典がある。
 「ユーカード」は、 5,000 円で 110 円、 1万円で 240 円、 2 万円で 520 円のプレミアムがついたプリペイドカード。「まいどカード」はこの「ユーカード」との併用も可能。これによって、現金払いよりさらに割安になる。
 また、「まいどカード」の開発に当たっては「電子財布」をイメージしており、同じカードがプリペイドカードとしても利用できる。あらかじめ 5,000 円、 1万円、 2万円のように設定された金額を支払うと、カードにその額が記録され、利用の都度、自動的に残高が更新される仕組みだ。平均 2.4%のプレミアムもつく。
 発行の大きな目的は、特約店の顧客の拡大。ファンの裾野の拡大である。 1996年3 月末時点で「まいどカード」会員は約 1,000 万人に達しており、そのうち実稼働数は約600万人。今後は特典・サービスの見直しなどによる稼働率の向上が課題であると、同社では考えている。
 普及率の高い磁気カードなどと比較して、 IC カードの作成・管理コストは高い。そこで、申込者にはまず仮の磁気カードを発行し、2度目の利用があった後に、会員サービス担当の「まいど事務局」から IC カードを発送するというシステムをとっている。入会者の約 70% が、 IC カードを取得するに至るという。
 会員情報活用のシステムは極めてシンプルだ。蓄積ポイント数やオイル交換時期などの情報は、別途ダイレクトメールや電話で案内するのではなく、利用の都度、レシートに印字。その場でお客様にお知らせする。キャンペーンなどを案内するダイレクトメール送付の際、各特約店は手元の端末で指示を出すだけ。この情報を受けた「まいど事務局」から、自動的にダイレクトメールが送付されるシステムになっている。
 「システム開発・導入にはコストをかけたが、ランニングコスト、メンテナンスコストはほとんどかかっていない。また、特約店には販売活動に専念していただき、それ以外の手間をかけないというのが私どもの信条。極論すれば特約店は『ON』『OFF』の操作のみで済むようなシステムづくりを考えた 」 (販売部 販売一課販売システムプロジェクトリーダー 沼田勝彦氏)という。システムの仕組み、操作方法については、わかりやすいマニュアルを作成し、各特約店に配布している。
 同社では 1995 年 12 月末に、「まいどカード」会員 4,000 人を無作為にピックアップ、顧客満足度調査を行った。その結果、約 1,500の有効回答を得たが、そのうち 80% が、このカードで提供されるサービスに「満足している」と回答している。

「まいどカード」「出光カード」「ユーカード」と、それぞれに利用範囲、特典の異なる 3種類のカードを設けて顧客のニーズに幅広く対応

「まいどカード」「出光カード」「ユーカード」と、それぞれに利用範囲、特典の異なる3種類のカードを設けて顧客のニーズに幅広く対応

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月刊『アイ・エム・プレス』1996年10月号の記事