定期的なマイナーチェンジによりマーケティング・ツールとしての価値を向上

全日本空輸(株) 

全日本空輸(株)では、「ANAマイレージクラブ」会員をターゲットとするeメール・マーケティングを展開。定期的に配信するメルマガなどに加え、オトクな運賃やキャンペーンのご案内をはじめ、グループ企業が提供する旅行商品・物販などの紹介を目的とするターゲティング・メールも随時配信し、成果を上げている。

3年間で配信数が2倍に増加

 わが国を代表する航空会社として国内線、国際線の航空運送事業を展開する全日本空輸(株)(ANA)では、マイレージ会員組織「ANAマイレージクラブ」の2,000万人強の会員のうち、メールアドレスの登録があり、かつeメールの送信についてパーミッションの取れている約400万人の会員をターゲットとして、eメールを活用したマーケティングを展開している。
 同社がeメールのマーケティング活用を開始したのは2000年ごろ。当初は継続的なコミュニケーションを目的に月1回メールマガジンを配信する程度だったが、2004年ごろからキャンペーンや運賃の告知などを目的とするターゲットを絞り込んだeメールの配信も開始。その後、2006年からパーソナライゼーションを強化、さらに2007年に旅行商品サイトとの統合を行うなど、販売ツールとしてのWebサイトの機能を強化してきたことに伴い、eメールの活用も活発化した。ちなみに2010年の配信ペースは2007年との比較では約2倍に増加している。
 同社が配信しているeメールは定期配信、不定期配信の2種類に大別される。
 定期配信では月1回、新たに設定した運賃・サービスなど、ANAからのお知らせを告知する『ANAメールマガジン』が代表的な存在である。ターゲットは配信可能な約400万人すべて。ただし、内容については、「ANAマイレージクラブ」会員としてのステータスや居住エリア(北海道、関東・東北、東海、関西・中国・四国、九州・沖縄)別に一部を変更している。
 また、「ANAマイレージクラブ」の組織内組織として、事前に登録した好みのツアー・旅行に関する情報をインターネットを通じて提供する「旅達(たびだち)」の会員約250万人に対するeメールも、月1回の定期配信を行っている。このeメールはANAセールス(株)が提供する国内・海外のツアー商品の販売促進を主な目的とするものであり、会員向けサイト「旅達空間」への誘導も図っている。内容的には、エリアごとのおすすめスポットなどの紹介が中心である。
 そのほかでは、有効期限内のマイル保有者を対象とする『ANAマイレージインフォメーション』も月1回の定期配信である。これはマイル獲得・保有実績や3カ月以内に有効期限が終了するマイルについての情報を伝えるとともに、各会員の保有マイルで交換できる特典航空券や商品についての情報を提供。このeメールにより、「ANAマイレージクラブ」会員の利便性向上、ひいてはロイヤルティの向上を図っている。従来は3カ月に1回、紙DMで同様のご案内を行っていたが、2007年にコスト削減と利便性向上を目指して、『ANAマイレージインフォメーション』で月1回ご案内するとともに、Webサイト上で会員それぞれがリアルタイムに常時確認できる体制を整え、紙DMは500マイルの減算を前提としたご案内に変更し、発送数の大幅削減を実現した。
 不定期配信のeメールは、オトクな運賃・キャンペーン、さらにはグループ企業が提供する旅行商品・物販などの紹介を目的とする、ターゲットを絞り込んだeメールであり、1回の配信数は最小数千通から最大100万通程度。月間30~40種類を会員1人当たり週3通以内となることを条件に、訴求対象商品に見合った会員をセグメントして配信している。
 なお、同社ではこれまで、基本的に国内および北米・欧州の会員を対象にeメールを配信していたが、2009年からは中国への配信を開始、今後はアジア全体の会員に対する配信拡大も計画している。

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月刊『アイ・エム・プレス』2010年9月号の記事