上位顧客サービスとしての驚きと喜びを与える紙DM

(株)イオンフォレスト

(株)イオンフォレストは、英国の化粧品ブランド、ザ・ボディショップ社の日本国内における販売を手掛け、全国に178店舗を展開。同社では3週間ごとのプロモーション告知に紙DMを活用するほか、パーソナライズしたバースデーカードを上位顧客に送付している。

店頭誘致のプロモーションに紙DMを活用

 イオングループの専門店事業のひとつである(株)イオンフォレストは、英国の化粧品ブランド、ザ・ボディショップ社の日本国内における販売を統括するヘッド・フランチャイジーとして、1990年に1号店をオープン。2009年4月現在では、全国に178店舗を展開している。2006年からはオンライン販売にも本格参入し、2007年度には118億円の総売上高を計上した。
 同社の取扱商品は、天然原料をベースに古来からの知識を生かしたスキンケアをはじめ、ボディケア、メイクアップ、フレグランス、ヘアケア、メンズライン、マッサージグッズなど。日本においても女性からの高い支持と共感を獲得、中でもボディクリームは、マンゴー、パパイヤ、ココナッツ、イチゴ、ブルーベリーなど、フルーツの香りを楽しめるコレクションとして人気を博している。
 今回フォーカスする紙DMは、同社のCRM部が担当しているもので、ザ・ボディショップへの来店促進を目的にしている。ザ・ボディショップの取扱商品には定番商品が多いため、3~4週間ごとに季節に合わせたテーマのプロモーションを展開。店頭の陳列・ディスプレーを一新すると同時に、DMにより来店促進を図り、新たに商品を試すきっかけを演出しているのだ。
 DMのビジュアルにはプロモーションのテーマに即した陳列・ディスプレーの写真を使用することで、店頭とのイメージの統一感を醸成。また、特別割引商品の紹介やDMを店頭に持参すると小物がプレゼントされるなど、毎回、何らかの特典を設けることで、来店率の向上を図っている。
 2009年に入ってからは、1月に「コミュニティトレード」、2月は「サクラ」、2月から3月にかけては「ローズ」、3月から4月にかけては日差しによる紫外線ケアを意識した「美白」をテーマにプロモーションを展開した。

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定形外のプロモーションDMの裏面(上)と表面(下)

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月刊『アイ・エム・プレス』2009年5月号の記事