ディーラーと協働で顧客接点を強化しオーナーロイヤリティを高める

ダイムラー・クライスラー日本(株)

ダイムラー・クライスラー日本(株)では、2004年に「オーナーロイヤリティプログラム」を開始。オーナーとの関係強化に向け、ディーラーとの協働関係を築いている。販売・アフターサービスの直接の接点を持つディーラーを側面支援するかたちで、統一したブランド・メッセージをオーナーへ伝えるDMを送付。さらに同社から直接アウトバウンド・コールも行っている。

ハンドレーザーのお客様をディーラーに迅速につなげる

 ダイムラー・クライスラー日本(株)(以下、DCJ)は、日本市場における自社ブランド車の輸入を行っている。2006年の新車登録実績は、対前年4.2%増と堅調に推移。国内の正規販売店(ディーラー)ネットワークは、2007年2月現在、マイバッハ、メルセデス・ベンツ、スマートなどの「メルセデス・カーグループ」が223拠点、クライスラー、ジープなどの「クライスラーグループ」が61拠点を数える。
 DCJが取り扱うのは歴史ある高級車が多く、ユーザーにとっては1台数百万円もする大きな買い物。それだけに、商品の魅力を表すブランド価値が重要な位置を占める。DCJでは、直接の販売拠点であるディーラーと共同して顧客にメッセージを届けることが、統一されたブランド価値に基づく訴求につながると考えている。こうした中、2004年から、個々のオーナーとの良好な関係を構築するため、同社主導で「オーナーロイヤリティプログラム」を開始した。
 今回の取材では、クライスラーグループにフォーカスしてお話を伺った。
 このプログラムは、ライフサイクルの各段階でアプローチすることで、いかに生涯価値を高めるかを目的に設計されている。具体的には、見込客の段階から始まり、購入後は段階ごとに適切なコミュニケーションをとることで、オーナーのロイヤルティを上げ、最終的に同社の車を再購入していただくといったシナリオをプログラム化したものだ。
 オーナーの購買行動は、頻繁に買い替える人、修理をして同じ車種を乗り続ける人と個人差が大きい。とは言え、初回は3年目、次回以降は2年ごとの車検を1サイクルとしても、大部分はこれを上回って長期にわたる関係が続く。
 見込客の発見には、Webを活用している。DCJのWebサイト上で、「カタログを請求したい」「販売店に話を聞きたい」「試乗したい」などのリクエストとともに氏名や送付先・連絡先などが入力されると、Web上の独自のネットワークを介して最寄りのディーラーにその情報が流れる仕組みだ。そこから先はディーラーがお客様とコンタクトしてニーズをつかみ、商談へとつなげていく。
 現在、見込客のコンタクトは圧倒的にWeb経由が多いと言う。「Webからのコンタクトはお客様がハンドレーザー(手を挙げる人)ですから、いかに熱いうちに気持ちを高められるかだと思います。お客様の気持ちは尊重したいので、ディーラーがなるべく早くコンタクトを取れるよう、システムを整備しています」とマーケティング部・コミュニケーション課 マーケティング担当の矢野幸子氏は語る。

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月刊『アイ・エム・プレス』2007年4月号の記事