SNSと他メディアを絡めて口コミを発生 自社サイトへの効率的な集客に成功

大塚製薬(株)

大塚製薬では、ファイブミニの機能性を説明するために、美人になるための講義を受ける「ファイバー美人大学」と奇抜なキャラクターを起用した「体内怪人WEB」の2つのオリジナルサイトを開設。サイトへの誘引を図るために、SNS(Social Networking Service)大手のmixiを活用して口コミを発生。さらに、他媒体を絡めることでアクセス数を伸ばし、限られた予算、表現上の制約からくる宣伝の難しさの壁を見事に打開した。

限られた予算、表現上の制約の中SNSでの口コミ活用による宣伝を展開

 大塚製薬(株)の「消費者関連事業」は、消費者の健康をサポートするために、数々の独創的な商品を提供している。そのひとつである『ファイブミニ』は、発売から19年を迎えたロングセラー商品。レタス1.8個分の食物繊維に加え、レモン15個分のビタミンCを含有するさわやかなフルーツ味の微炭酸飲料で、特定保健用食品に認定されている。発売当初は、当時主流であった「摂取型健康法」から「排出型健康法」へとトレンドを巻き起こした商品として注目を浴びた。
 このファイブミニは、大々的にマス広告を投入できるほどのマーケティング予算がない上に、コンセプトを直接的に表現できないことから、マス媒体を通じて消費者へ理解させることが難しいという課題を抱えていた。そこで打開策として、ターゲットが20~30歳代前半の女性に絞り込まれていることから、ネット上での“口コミ”活用が有効ではないかと発案。まずは、「ファイバー美人大学」と「体内怪人WEB」という2つのオリジナルサイトを開設し、話題性に富んだコンテンツを提供することにより、口コミ発生を狙った。
 オリジナルサイト立ち上げ時は交通広告などでの認知を促したものの、アクセス数は思うように伸びず、見込客をどのようにしてサイトへ誘引するかという課題が残った。TVCMなどで大型予算を使用したのでは本末転倒になってしまう。打開策を練っていたときに、ミクシィ(以下、mixi)上で自発的にファイブミニのコミュニティが設立され、話題になっているとの情報を得た。そこで同社では、サイトへの誘引策として、mixiの公認コミュニティの本格活用に踏み切ったのだ。

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月刊『アイ・エム・プレス』2007年3月号の記事