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TOTO 東陶機器(株)

住宅には不可欠の水回り周辺住設機器を取り扱うTOTO。新設住宅着工中心の事業から、リモデル事業へと、自ら需要を作り出す体質への転換を図った。ショールームを拠点に全国のリフォーム業者を組織化し、地域に密着した販売体制を確立、競争優位性を維持している。

“住まいのお医者さん”を目指し日本最大の増改築ネットワークを構築

 日頃から体質や健康状態を把握し、ちょっとした体調の変化にもすぐに気付き、相談に乗ってくれるかかりつけのお医者さんが近所にいたら、こんなに心強いことはない。住宅についても、破損したリ、老朽化した部品の調達から、取り付け、器具の修理、点検、リモデルの提案、施工、メンテナンスまで一手に引き受けてくれるお医者さんが近所にいたら、どんなに安心して暮らせるだろう。
 日本を代表する水回り周辺住宅設備機器総合メーカーのTOTOは、新しい住空間を企画提案し、これに沿って施工を担当する最寄りの会員業者を紹介する日本最大の増改築ネットワーク「TOTOリモデルクラブ」を1994年に発足した。現在、全国の水道工事店や工務店、住宅設備機器販売店、リフォーム店など4,000店を会員に認定している。
 同社が最初に「リモデル宣言」をしたのは1993年のこと。「そもそも住設機器の需要は新築住宅着工件数の増減に左右されると同時に、メーカー間の価格競争に巻き込まれていました。この体質から脱却するため、新たな活路をリモデルに求めたのです」(広報室 渡邉氏)。
 背景にあるのは、膨大な住宅ストック。築10年以上の住宅ストックが、全国4,500万戸のうち約85%あり、平均20年に1回リモデルするとして試算すると、今後、年間170万戸以上の需要が期待できる。また、全人口の4割を占める50歳以上のシニア層の3割が住宅の改装を望んでいるという日経の調査結果もあり、前途有望な市場である。
 さらに同社の製品は、過去30年間に日本全国の住宅の7割に、計1億5,000万個も出荷され、売上総額が累積7兆3,000億円に及んでいるのも強みのひとつ。こうした既納住設機器へのアプローチも、リモデルの切り口として期待できる。
 新築住宅着工件数は、バブル崩壊後、政府の住宅整備支援策のおかげで、しばらく堅調に推移したが、消費税率が5%に引き上げられた1997年には、年間164万戸から118万戸へと激減。かたやリモデルの売上高は、2002年についに新築住宅着工による売上高を上回った。現在毎年十数%の伸び率で需要が拡大しているリモデルは、ますます有力な収益源になる。同社のブランド力も強みのひとつで、2003年の上場企業ブランド力調査では、週刊ダイヤモンドで14位、日経で19位と、同社へのお客様の信頼が厚いことも分かった。
 2003年、「リモデル新宣言」を発表。「今後ますます、お客様が期待する以上に魅力的な新しいライフスタイルを提案していきますが、これをアピールする空間として、地域に密着したショールームの展開を強化していくつもりです」(渡邉氏)。現在、ショールームは全国に85カ所を数え、新設を進める一方で、既存のショールームを都心から郊外のロードサイドへ移して規模の拡大を推進中。5~6年後の目標は120カ所だという。さらに専門のアドバイザーを配し、提案、コンサルティング機能を高めた。プランニングし、見積もりを算出、契約をまとめ、実際の工事を担当する同社認定の地元の工事業者にリレーションする、ワンストップサービスを実施。こうして相互に連携し、共存共栄を図る基盤を着々と固めている。
 リモデル事業を成功させるためのポイントは、①魅力的な商品を開発すること、②車でアクセスしやすいところにショールームを設置、その数と質を増強し、来館者数を増やすこと、③お客様から信頼され、安心して工事を頼める業者のネットワークを構築すること、の3つである。これらが同社のブランド力を総合的に高め、今後拡大が予想される住宅の増改築需要において、競争優位性を保つ源泉となる。

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月刊『アイ・エム・プレス』2004年4月号の記事