4回のDM発送で新規顧客の割合が35%に

日産自動車(株)

まずは見込客の嗜好を把握。その世界観の中で新ブランドを伝えることで目覚ましい成果を上げた日産自動車。計4回のきめ細かなDM送付が、購入者に占める新規顧客の割合を35%にまで押し上げた。

ユーザーの変化に対応した新型高級セダン「ティアナ」

 今年の2月3日に販売を開始した日産自動車(以下、日産)の新型高級セダン「ティアナ」が快調に販売台数を伸ばしている。5月末時点での販売累計は約1万9,000台。そして、2~4月の3カ月間は、2L~3Lタイプのセダンの市場シェアにおいて、トヨタの「マークⅡ」を抜く快挙を成し遂げた。「5月は100台ほどの差で巻き返されたが、このクラスで3カ月連続でトヨタを抜いたのは初めてのこと」と、マーケティング本部 チーフマーケティングマネージャーの貴田晃氏は顔をほころばせる。
 快調の理由は何なのか。それは、日産としては初の試みとなったプロモーション手法、特にユニークなDM作戦にある。詳細に入る前に、まずはティアナのコンセプトを説明しよう。ティアナ開発の背景には、高級セダンの売れ行きが年々落ちてきた状況がある。この点について、貴田氏は次のように説明する。「従来の“高級感”は、家に例えると、派手なシャンデリアと本革張りのソファというような豪華さを追求したものだった。しかし、ユーザーの嗜好は変化し、現在求められている“高級感”は、寛ぎやスローライフをサポートしてくれるもの。にもかかわらず、我々メーカーはそれに応えるものを提供してこなかった」。
 そこで、セダンの新型車を開発するに当たり、同社ではまず中心購買層である40~50代のライフスタイルや志向を調査した。その結果、ユーザーのニーズは車が欲しいという“モノ”志向から、車を使って旅行や釣りを楽しむといった“コト”志向に移ってきていることが分かった。そこで同社では、「高級セダンをインテリアで選ぶ時代がやってきた」と銘打ち、「モダンリビング」というブランドコンセプトを打ち出した。そして、豪華さよりも家庭のリビングルームにいるような居心地の良さ、快適さを訴求するプロモーションを展開していった。
 それでは、「日産初のプロモーション」(貴田氏)となった新規顧客獲得法を紹介しよう。

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月刊『アイ・エム・プレス』2003年7月号の記事