顧客が真に望むものを製品化する商品開発サイト「空想生活」を運営するエレファントデザインは、空想生活の発想を活かしたサービス展開や、他社の商品開発事業のコンサルを行うなど、事業の多角化を図っている。
自社サイトでの開発にこだわらず
「製品の機能や価格ではなく、デザインに満足できない」「本当に欲しいものほど売っていない」。そんな生活者の不満を解消しようと、欲しい製品をユーザー自身の手でデザインし、メーカーに作ってもらうサイト「空想生活」を運営するのが、エレファントデザイン（株）である。1999年1月に「空想家電」としてサイトをオープンして以来、DTO（Design to Order）をネット上で行うオリジナリティーの高い画期的なビジネススキームで、これまでに7点を商品化。現在、会員約2万3,000人（2001年・1万3,000名）、デザイナー1,200名（同・450名）、提携企業100社（同・100社）を抱えている。
2001年から約2年間、同社では画期的なビジネスモデルをさらに進化させるべく、顧客ニーズの多様化に応える工夫を徹底して、顧客満足度を向上させてきた。さらに同社は、自社サイト上での商品開発にこだわっているわけではない。現在はむしろ、自社で開発したDTOを実現するためのノウハウを他社に提供する、システムのOEM提供への取り組みに事業の重点を移しつつある。それでは、以上の取り組みについて詳しく説明しよう。
もっと手軽に、もっとすばやく、もっと心地よく
同社のコア・ユーザーは、モノそのものに対するニーズもさることながら、「手に入れ方」に対するニーズが高い。独自調査の結果、入手法に関する顧客の希望は、①今すぐ欲しい、②金額はともかく、一定期間内に手に入れたい、③特定のものをどれほど待っても、いくら払っても手に入れたい、の3つに大別されることが分かった。同社は特に①と③への対応が不可欠と判断。すでにシステム整備や新たなサービス開発に取り組んでいる。①については、商品開発・製造プロセスを簡略化してスピードを追求した「スピーディ空想」を展開。意見収集、開発・製造から顧客の手元に実際に商品が届くまでを、従来の約11カ月、競合他社の9～17カ月から、わずか3カ月にまで短縮することに成功した。
このほか、以下の3つの手法を取り入れ、DTOが顧客にとってより魅力的になるよう工夫している。①商品生産履歴タグによって、顧客の手元に届いた製品が「提案者専用」「初回生産分」「セカンドロット以降分」「既製品」などと判別可能。②顧客の要望に基づいた、最適なデザインと販売価格の分析手法の強化。③ユーザー意向を段階別に反映する。
同社システム採用企業が続々と
同社のDTOシステムを採用する企業が相次いでいる。すでに顧客のニーズに合わせた商品開発やサービス展開も始まった。同社はこれら企業にノウハウを提供するとともに、コンサルタントとして他社の商品開発を支援する。
＜例1＞
無印良品を展開する良品計画への導入事例は、無印良品の店頭で欲しいものが見つからない場合、Webサイト「MUJI.net」でオーダーできるというもの。これまでに、持ち運びが可能な充電式のベッドサイドランプ（図表）、微粒子ビーズを利用した身体がすっぽり包まれるような心地よさのソファ、壁を傷つけずに有効活用できる壁掛け棚などが商品化されている。良品計画はWebでの予約販売後、各店舗にも同商品を導入。購入確実な見込客を確保した上で商品バリエーションを拡大できた、というわけである。
＜例2＞
積水化学工業とは、「パルフェONプロジェクト」が展開された。同社は、今まで見過ごされていた屋上空間に、軽鉄骨の構造を活かして新たに「部屋」や「庭」を配置できる商品「パルフェON」を提供している。同プロジェクトは、この「パルフェON」を利用し、かつユーザーの声とデザイナーや建築家らの提案によって、屋上を暮らしのスペースとして生まれ変わらせるものだ。2002年10月に始まって以来、すでに、ユーザーの声をもとに、新しいプレハブ住宅の提案が実現している。リニューアルという新たな需要を喚起でき、顧客のニーズを把握した上でデザインを厳選し、施工のコスト効率を向上できるなど画期的な取り組みと言える。現在、屋上スペースに限らない、住宅全体を見込んだ継続プロジェクトが進行中だ。
＜例3＞
もうひとつ同社の新しい動きとして注目されるのは、顧客を有機的に結び付ける“サービス”を提供する試みだ。例えば、2002年5月にスタートした三菱地所とのコラボレーション企画「丸の内空想プロジェクト」。これは、東京・丸の内で働く24万人のオフィスライフの快適性を追求。新しいサービスや商品を利用した 「New Working Style」 を提案・提供するというもの。例えば、ミクニズカフェマルノウチでの「ランチタイムの席予約システム」により、ランチタイムは混雑していて満足に食事もとれない、という切実な不便と不満を解消した。
同サービスは、従来のビル管理者が単独ではカバーしにくい“隙間”とも言える領域。その意味においては、パートナー企業にとっても、ビルのユーザーであるテナント関係者の満足度向上という大きなメリットを享受できるわけである。
以上に挙げたどの例においても、エレファントデザイン、エンドユーザー、そしてパートナー企業のWinWin-Winの図式が成立している。もちろんDTOも積極的に行っており、丸ビル内のオフィスに勤めるビジネスマンたちの声に応えて、現在までにA3アタッシェ（販売価格2万4,000円／販売実績50個）、ワンショルダー（同：1万2,000円／130個）、オットマン（同：1万5,000円／60個）などの商品化を実現した。
実証実験を積み重ねる
今後、“モノ”に限らず、顧客の生活上の問題解決を図るサービス開発へと事業を拡大していくためには、ユーザーの欲する“モノ”や“コト”を理解するテクニックが必須になる、と代表取締役の西山浩平氏は語る。現在、顧客のニーズを把握するための技術開発に向けて、神戸大学や一橋大学の教授陣とともにリードユーザー理論や需要集積理論の応用形を模索中だ。世の中にない、しかし具現化できれば世の中の役に立つであろうモノやサービスを創り続けていくためには、ニーズを裏付けるリサーチや実証実験結果といった客観的指標が欠かせない。同社ではこうした客観的指標を開発プロセスにしっかりと組み込むことで、他社の追随を許さない独自のコミュニケーション・モデルを構築しているのだ。そしてこの独自モデルを武器に、今後もさらなる顧客サービスの向上へ向けたチャレンジは続く。
