顧客にとってはひとつの舞台 交流会で出会いの場を演出

(株)小学館

出版事業の中で企業と顧客とのインタラクティブな交流を深め、顧客同士のネットワークをも醸成しようという贅沢な試みが、小学館発行の月刊女性誌「和楽」で行われている。同社初の直販型女性誌となった同誌は、昨年8月に創刊。現在、読者数5万人を誇る。

和のコンセプトに高感度な読者が集結

 和楽は、「和の心を楽しむ」をコンセプトに、40代の女性をターゲットとして創刊された。購読料は年間1万3,200円、半年間7,200円。フルカラーで全300ページとかなりボリュームがある。書店売りは行っておらず、毎月、顧客が指定した住所に雑誌が届けられる仕組みだ。
 小学館では1981年に女性誌「CanCam」を創刊して以来、ターゲットとなる年齢層を引き上げるかたちで「Oggi」「Domani」などを世に送り出してきた。雑誌を書店に大量に並べるとともに大々的な広告を打ち、読者を獲得してきたが、Domaniで企画した作家の故・白州正子さんの特集がひとつの転機をもたらした。
 「異常とも言えるほどの反響に、編集サイドが驚き、戸惑った。この反応は一体何なのだろうと思い悩んだ末、日本人でありながら日本文化を知らないと自覚する層がいて、『和』を起点とする情報に対するニーズがあることを確信した」(企画室室長・中川豊氏)
 伝統文化を日常生活に活かすことで、より楽しく、豊かな生活を送ろう──コンセプトがこれだけ絞り込まれると、読者層も限られてくる。このため、マスを対象とする書店ルートでの販売は効率が悪いと判断、書店を通さない直販の手法を取り入れることを決定した。既刊の女性誌に広告を掲載すると同時に、これまで蓄積した顧客データベースを基にダイレクトメールを発送し、定期購読者5万人を獲得するに至った。創刊号を無料でプレゼントするキャンペーンも展開したが、こちらは「応募が多かったわりには、定期購読には結び付きにくかった」(マーケティング局雑誌販売二課課長・友弘亮一氏)という。
 今年3月に同社が行った調査によると、読者は主婦が3分の1で、残りは働く女性。世帯収入は平均1,500万円で、個人収入は同700万円だ。年齢は当初ターゲットとしていた40代に限らず、30代、40代、50代が同率で並んでいる。これについて中川氏は、「一定の年齢層が突出する女性誌の通例を覆す、予想外の展開」とコメントしている。

この記事の続きを読むにはログインが必要となります。

ログイン


月刊『アイ・エム・プレス』2002年8月号の記事