“美”の一大コミュニティの形成を目指す

(株)資生堂

立ち上げは社内のボランティア組織から

 (株)資生堂がホームページを開設したのは、3年前の1995年10月。当初コンテンツ(情報の内容)は、宣伝・広報的な意味合いの濃い、企業案内が主であった。開設に携わったのは、社内のマルチメディア研究会である。これは、宣伝部、広報室、経営企画部、情報システム部、国際事業部などの社内横断的な組織で、いわば“ボランティア”的存在。検討を重ねながら約半年かがりで、日本語版と英語版のホームページを立ち上げた。
 そして1998年4月からは、マルチメディア研究会に代わり、Webマスター連絡会が社内で正式に組織化された。Webマスター連絡会は、各部門から選出されたコンテンツ・マスター40名で構成されており、社長室が事務局の管理を行っている。このコンテンツ・マスターを、同社ではWebマスターと呼んでいる。同連絡会では、発足に当たってインターネット活用の際の社内での対応について記した「インターネット・ガイドライン」を作成した。このほか、メーリング・リストの活用、および月1回の会合で、協議、諸連絡などの情報を交換。メーリング・リストは、登録さえ行えばWebマスター以外の社員も閲覧することができる。
 一方で同社は、デジタルなネットワークによるリサーチに早くから取り組んできた。1993年、BBS(電子掲示板システム)を活用して、フリーアンサー方式の商品についてのアンケートを行い、顧客の意見を収集したのを手はじめに、1994年にはパソコン通信のNIFTY Serveを活用。OPENフォーラムで“落ちにくい口紅”の3社比較を行ったほか、掲示板においてテレカプレゼントを実施し、その応募者を同社がNIFTY Serveの会議室機能“Patio”で運営している電子会議室に誘導。電子会議では、同社と参加者間だけではなく、参加者同士も意見を活発に交わす「情報共鳴型」のコミュニケーション方法で顧客の商品に関する意識などを収集している。同社の商品開発関連部門の担当者もこの会議に参加。ここで得た生活者の意見を参考に商品の開発に取り組んでいる。1997年からは、ホームページ上でも登録制のメンバーズクラブを作り、会員を組織化。Eメールによる調査を開始した。Eメールの場合は、Eメールのヘビーユーザーであるほど返信率が高いという結果を得ており、何度も対話を繰り返す参加者は、単なる情報提供者の域を超え、同社の“ファン”に近づいていく。つまり、本来の目的はリサーチであるはずのEメールも、プロモーションに限りなく近いものになってくるわけだ。

さまざまな情報の収集・発信を可能にしている(株)資生堂のホームページ さまざまな情報の収集・発信を可能にしている(株)資生堂のホームページ

さまざまな情報の収集・発信を可能にしている(株)資生堂のホームページ

 同社のホームページ運営の仕組みは、各部署がホームページのコンテンツを決定し、宣伝部がそれを取りまとめて、ホームページ画面のデザインとコンテンツの管理、さらにはサーバ、顧客データベースの管理を行うというもの。宣伝部には、専任のスタッフが約10名と他業務との兼任スタッフが約10名そろっている。
 外部からのEメールは、すべてホームページ上にある部署ごとの電子メールポストで受信。メールの内容によって、直接担当部署が受け取るようになっている。問い合わせ先が特定できないEメールについては、コンシューマーズセンターで受け付け対応。各部署では、顧客への返信対応と同時に、届いたメールをコンシューマーズセンターに送信する。コンシューマーズセンターでは、それを同社が(株)東芝と共同開発した顧客の定性情報を蓄積・分析する専用システム「ボイスネットC」に入力。そこから全社へ情報をフィードバックしている。

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月刊『アイ・エム・プレス』1999年3月号の記事