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大成建設(株)

見込客を組織化した「建てたい倶楽部」

 住宅業界の営業活動は従来、お客様が主体的に展示場に足を運んでくださる、あるいは、資料請求をしてくださるのを待ち、その要望に営業担当者がきめ細かくお応えするというかたちで行われてきた。この方法では、具体的な建築プランを持った見込客を獲得できるという利点がある一方、展示場への来場者が多い時期と少ない時期とで売り上げに波がある、住宅へのニーズが潜在している見込客を見つけにくいといった課題があった。
 1997 年 4 月 1 日、消費税率が 3%から 5%に引き上げられる。注文建築の場合、1996 年 9 月末日までに契約をしたものについては現行の 3%の税率が適用になるため、1996 年初盤は駆けこみ契約が相次いで、住宅業界は活況を呈した。しかし 10 月以降は予測された通り、一転して需要は落ちこんでいる。
 大成建設(株)ではこの機に合わせ、1996 年 10月 12 日、見込客の会員組織「建てたい倶楽部」の会員募集を開始した。ニーズの度合いにかかわらず、まずは幅広く見込客を集め、継続的なコミュニケーションを図っていくことで、同社へのロイヤリティを醸成。長い目でお客様を育て、成約に結び付けていこうという戦略だ。
 「建てたい倶楽部」入会の特典は、①自分が考える間取りを作ってみることのできる住宅模型に建築工程の管理表、税や相続に関する読本をセットにした「建てたいキット」の進呈、②無料の敷地調査の実施、③資金、税金など住宅建築に関わる相談会への参加、④展示場での記念品の贈呈である。このうち目玉である「建てたいキット」は、精度の高いプロ仕様の住宅模型だ。
 マス媒体を通じて告知した入会申込期間は 11 月 20日までの 40 日間。会員募集は、同社がそれぞれ週 1回提供している TV 番組、「独占スポーツ情報」「旅わくわく」内での 30 秒 CF、全国紙と、住宅専門誌に出稿した広告で行った。そのほか全国約 120 の展示場と、コマーシャル・キャラクターに起用されているタレント、中村雅俊のコンサート会場でも入会を呼びかけた。

建てたい倶楽部」のメリットを前に押し出した雑誌、および新聞広告。広告の追加出稿によって、アクセス件数は飛躍的に増大した 建てたい倶楽部」のメリットを前に押し出した雑誌、および新聞広告。広告の追加出稿によって、アクセス件数は飛躍的に増大した

「建てたい倶楽部」のメリットを前に押し出した雑誌、および新聞広告。広告の追加出稿によって、アクセス件数は飛躍的に増大した

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月刊『アイ・エム・プレス』1997年3月号の記事