通信販売事業を第2の柱に

サンスター(株)

「健康道場」が生んだ新製品

 歯磨き、へアケア製品などの日用雑貨メーカ一大手、サンスターが通信販売に乗り出したのは 1992年 3 月。図らずも通信販売向け商材が開発されたことが、通販参入のきっかけを作った。
 同社には福利厚生施設「健康道場」がある。これは、大阪府八尾市にある甲田病院が提唱する玄米生菜食療法を採り入れたヘルスケアセンター。糖尿病などの成人病の予防、あるいは克服に役立つ 5 泊 6 日の健康管理プログラムは、現在までに延べ3,000人以上の杜員が体験済みだ。玄米生菜食療法では、緑黄色野菜を材料にした青汁が朝食。プログラムを終えた社員から、青汁を飲み続けたいが新鮮な野菜の確保やジューサーの洗浄に手間がかかる、もっと美味しい青汁がほしいといった意見がいくつも出された 。この声に応えて“健康道場樫黄野菜”を開発・発売したのが 1989年のことだ。
 続いて 1990年には“健康道場黄実野菜”を発売。この2 商品は、社員向け販売のほかに、ギフトショップや百貨店などに、徐々に販売ルートを拡大していった。
 いずれのルートでも好反応が得られたためより広範囲に販売活動を展開したいと考えたが、これらは「美と健康」をキャッチフレーズとする同社のコンセプトに合致した商品ではあるものの、同社の主力製品とはジャンルが異なるので、既存の販路を活用することはできない。
 同社では早くからダイレクトマーケテイングに高い関心を持っていた。 1940年代には“サレーヌブランド”で高級基礎化粧品の訪問販売を開始。 1984年からは化粧品ブランド“ラ・プレリー”を全国の百貨店で対面販売してきたが、ここでも積極的に顧客の生の声を収集している。だが、通信販売は手つかずの分野だった。
 同社では健康道場から生まれたジュースこそ通信販売に適した商材ではないかと考え 、1992年 3 月 、歯周病予防歯磨き“G・U・M”のアンケートハガキ返送者などの顧客リストに基づき、計約 5 万人に対し、テスト的に“橙黄野菜”と“黄実野菜”の通販DMを送付。その結果、約 3 % という高いレスポンスを得ることができた 。

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月刊『アイ・エム・プレス』1996年4月号の記事