飲食店とのコラボレーションにより野菜ジュースのプロモーションを展開

グルメぴあネットワーク(株)

(株)グルメぴあネットワークでは、独自の加盟店ネットワークの活用により、カゴメ(株)が新発売した野菜100%ジュース「やさいしぼり」のプロモーションをサポート。参加店舗によるオリジナル・メニューの開発・提供など、ユニークなコラボレーションを演出することにより話題性を高め、同商品の訴求に大きな貢献を果たした。

飲料メーカーと飲食店のコラボレーションによるプロモーションを展開

 (株)グルメぴあネットワークでは、独自の加盟店ネットワークの活用により、カゴメ(株)が2009年3月に新発売した野菜100%ジュース「やさいしぼり」のプロモーションをサポートした。
 グルメぴあネットワークは、社名の一部にもなっている飲食店検索サイト「グルメぴあ」の運営・加盟店有料掲載事業で知られているが、顧客囲い込みの優待特典プログラム「CLUBグルメぴあ」提供事業、富裕層囲い込みプログラムの提供事業など、加盟店ネットワークを活用した調査・セールスプロモーション支援事業も展開しており、事業規模としてはこれらの事業が「グルメぴあ」の運営・加盟店有料掲載事業を上回るまでになっている。
 今回紹介するカゴメとの取り組みも、セールスプロモーション支援事業の一環として行われたものであり、「グルメぴあ」と加盟店の連携により、さまざまな施策が複合的に展開された。なお、今回のプロモーション企画は2009年3~6月、および8月の2回にわたって段階的に実施されたものであり、それぞれ目的に応じた施策設計がなされた。
 まず、発売当初の2009年3~6月の第1段階については、新商品発売時の利用体験促進による商品ブランド訴求を目的に、ターゲットを絞ったサンプリングを柱とする施策を展開した。
 サンプリングに当たっては、原料となる野菜と製法にこだわった「やさいしぼり」の商品特性に合わせて、「グルメぴあ」加盟店を中心に、東京・大阪などで“野菜の仕入れや料理に力を入れている”飲食店約100店舗を抽出。これらの店舗を通じて「やさいしぼり」のメインターゲットである“野菜好きの人”を対象に、サンプルおよびリーフレット約33万セットを配布した。同時に「グルメぴあ」内にも「やさいしぼり」のページを設置。商品紹介コーナーやサンプリング参加店舗紹介コーナーのほか、サンプリング実施店舗スタッフや来店客の投稿コーナーを設けるなど、ソーシャルメディア的な機能も持たせ、野菜のオーソリティや野菜好きなど、いわば“野菜”のオピニオンリーダーからの口コミの誘発も図った。
 このような取り組みの結果、サンプリングは実施飲食店およびその顧客には好意的に受け入れられ、「グルメぴあ」の「やさいしぼり」ページにも多くの肯定的なコメントが寄せられた。また、飲食店を訪れたアナウンサーやモデルといった著名人のブログなどで取り上げられる副次効果も発揮され、目的である商品ブランド訴求に大きな貢献を果たした。
 さらに、ほぼすべての参加店舗が「今後も同様の取り組みがあれば参加したい」との意向を示し、中には独自に「やさいしぼり」を使った新メニューの開発・提供を手掛けるなど、予想以上の関与を示した店舗もあったことが、次段階のプロモーション施策設計において、大きな意味を持つことともなった。

この記事の続きを読むにはログインが必要となります。

ログイン


月刊『アイ・エム・プレス』2010年7月号の記事