感動を伝播するユニークな仕掛けを用意

ビー・エム・ダブリュー(株)

今年3月2日に発売開始された新型MINI。初年度売上目標は1万台だったが、6月末現在、すでに6,500台を受注した。BMWが発信する新ブランドは、どのように顧客の間に浸透していったのか。そこにはブランドイメージの確立を絡めた、綿密な仕掛けが用意されていた。

オピニオンリーダーをつかむ

 BMWが新型MINI、「MINI One 」「MINI Cooper」を日本で販売開始するに当たって実施したマーケティング活動を理解するには、まず、新型MINIが背負っていた使命を説明することから始めなければならない。
 MINIはもともと、英ローバーが1959年に発売開始した車だ。1994年にBMWのドイツ本社がローバーをグループ傘下に収めてからもMINIブランドは続いたが、2000年9月には生産が打ち切りとなった。世界中で愛されたMINIは、これまで累計530万台が販売され、1990年代になってからは、本国の英国における出荷台数を日本が上回り、日本国内の出荷台数は年平均8,000台に上っていた。
 BMWは独自の開発設計の下で新型MINIを製造することを決定。新設したカテゴリー「プレミアム・スモールカー」として、新型MINIブランドの立ち上げを決めた。2001年7月に英国で、同9月にドイツで販売をスタート。日本と米国は今年3月に同時発売を迎えている。
 こうした経緯の中、新型MINIは2つの大きなタスクを担いマーケットに登場した。ひとつはハードの面で、調査により明らかになった安全面への懸念を払拭すること。もうひとつは、BMWのブランドイメージから抜け出し、新型MINIとして独自のブランドイメージとその世界観を確立することだ。
 ハードの問題点は比較的スムーズにクリアできた。BMWの技術力により、同クラスの競合車と比べて2~3倍ものボディ剛性を実現。6つのエアバッグを標準装備するなどし、その安全性を確保した。
 むしろ難しいのは、まったく新しいMINIとしてのブランドイメージを確立し、その認知を図ることだった。MINIビジネスオフィス ブランド・イニシアティブ マネジャー 上原弘氏によると、BMWの顧客ターゲットは「年齢を問わず、社会的成功を収めた層」で、BMWブランドにはいわゆるジャーマン的な、高品質でかちっとしたイメージがある。しかし、新型MINIでは、「おしゃれで都会的。時代の最先端をいくアクティブな層」をターゲットにしたいと考えていた。企業が固めたブランドイメージを、いかに顧客に伝えるか。そこがポイントとなる。
 マーケティングはリアルとバーチャルの2つの世界で行われ、コンセプトは「誰が買ってくれるかを探す」ではなく、「誰に買って欲しいかを発信する」ことに決めた。
 リアルの世界では、新型MINIのハンドルを握ってほしい顧客層のイメージを、第三者へ瞬時に伝える「場」の創出を図った。2001年9月28日、代官山にオープンさせた「Studio MINI」がそれである。1階がカフェ、地下1階がクラブ、地下2階にイベントスペースがあり、音楽関係者やプロダクション関係者など、感度の高い20~30代に強くアピールする雰囲気作りを目指した。車やそのパーツ関連商品は展示しない。その代わり、上質だがどこかポップな内装、スタッフのきびきびとした気持ちの良い対応、国籍を問わず、すんなり溶け込めるオープンな雰囲気、品質に裏打ちされたリーズナブルな価格などによって、MINIの世界観を具体化していった。
 渋谷の街頭ビルボードや雑誌広告、そしてうわさを聞いて集まってきた顧客は、新型MINIが目指すハイセンスな顧客層、そして、口コミの起点となるオピニオンリーダーそのものだったという。また、オープニングセレモニーやレセプションでStudio MINIを訪れたマスコミ関係者やディーラーは、寸分たがわずMINIの世界観を理解した。「その時点で、この試みは99%成功だったと思う」と上原氏は振り返る。
 今年3月末日までの半年間で、 合計6万~7万人が訪れた。色、匂い、そこに感じる息遣い。リアルの世界は人間の五感にパワフルに訴え、そこにひとつの感動を生む。その感動が、口コミとなって浸透していった。Studio MINIがなかったら、BMWブランドの一部としてのイメージから抜け出すのは、至難の業になっていたに違いない。

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チリ・レッド、インディ・ブルーなどカラフルな一団が街を走った 写真:ビー・エム・ダブリュー(株)

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月刊『アイ・エム・プレス』2002年8月号の記事