オリジナル商品にブランドの“カラー”を託して「ネスカフェ・エクセラ Trust Your Tasteコレクション’97」

ネスレ日本(株)

ロイヤル・カスタマーがターゲット

 ネスレ日本(株)では 1997 年 2 月 1 日から 1998 年 1 月 31 日まで、基幹商品である「ネスカフェ・エクセラ」で、セルフ・リクイデーションの「ネスカフェ・エクセラ Trust Your Taste コレクション ’97」を展開中だ。
 1年間という長期にわたるキャンペーンはあまり多くない。「ネスカフェ・エクセラ」の場合も、これまで、コーヒーシーンを演出するテーブルウェアをプレゼントする郵送によるクローズド懸賞を、2 ~ 3 カ月の短期間で年に数回実施してきた。また、ネスカフェを中心とした大型のオープン懸賞として、1995 年秋に「ネスカフェ 100 人に 100 万円プレゼント」を実施した。セルフ・リクイデーションに関しては「ネスカフェ ゴールドブレンド」が数年前から行ってきた実績があるが、こちらは数カ月間の単位で期限を区切っての展開だ。キャンペーン長期化の狙いは、一時的な売上増ではなく、継続購入を促し、ブランド・ロイヤリティの向上を図ることにある。

「ネスカフェ・エクセラ Trust Your Taste コレクション '97」を告知する雑誌広告(下)とパンフレット(右)

「ネスカフェ・エクセラ Trust Your Taste コレクション ’97」を告知する雑誌広告(下)とパンフレット(右)

 「Trust Your Taste コレクション ’97」で購入できるグッズは、家の中でくつろぐための「リラックス・テイスト」、アウトドア・ライフのための「アクティブ・テイスト」、夏を楽しむための「サマー・テイスト」の 3 つのシーン に各 4 アイテム、合計 12 アイテムが用意されている。商品の選定に当たっては、購買決定権を持つ女性、特に 20 ~ 30 代の既婚女性を意識した。申し込みには、購入証明として商品パッケージに付いている“ネスレマーク”1 ~ 5 枚が必要。負担金は「情熱の赤マグ ペアセット」の 600 円から、「フリースジャケット」「とってもバッグ」の 6,000 円までと幅広い。現在、最も人気があるのは、マーク 1 枚と 2,000 円で購入できる「超ビッグタオル」。商品は顧客の反応を見ながら追加生産をかけており、品切れなどもなく、受け付けの約 1 カ月後には申込者の手元に届く。
 スタート当初は主に、店頭に設置した POP、ポスター、申込ハガキ付きパンフレット、および、商品に貼付したステッカーでキャンペーンを告知。5 月からはこれに加えて、テレビ CM を大量に投入したため、一気に申込数が増えた。ほかに女性誌を中心とした雑誌広告や、新聞広告も展開している。
 広告パターンは季節ごとに変化をつけ、スタート当初は赤と黒をテーマにした「リラックス・テイスト」を、5 月以降は白とブルーを基調とした「サマー・テイスト」をモチーフに展開してきた。店頭設置の POP や応募ハガキ付きパンフレットについても同様だ。
 問い合わせにはキャンペーン事務局内に設けたフリーダイヤルで平日の午前 10 時から午後 5 時まで対応するほか、インターネットのホームページでも詳しい情報を提供している。

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月刊『アイ・エム・プレス』1997年8月号の記事