月刊『アイ・エム・プレス』4月号の特集は「紙DMの逆襲」。
インターネットの普及に伴い、一時期はeメールDM（eDM）に押されがちだったが、
最近ではeDMの効率低下が叫ばれる中で、紙DMが再活性化する傾向にある。
そこで本特集では、ネット全盛時代における紙DM成功のポイントを探った。
特集の構成は、総論、ケーススタディ、生活者アンケートの3部構成で、
ケーススタディとして採り上げたのは、以下の4社である。
・（有）あきゅらいず美養品
・（株）ジェーシービー
・ソフトバンクモバイル（株）
・（株）ベネッセコーポレーション
今回の特集の中で、私が注目していたことのひとつは、生活者アンケートの結果。
というのは、弊社では、個人情報保護法の全面施行後間もない2005年12月にも
DMについての質問を含む生活者調査を行っていたことから、
双方の調査結果を比較するのを楽しみにしていたのだ。
2005年調査と2008年調査に共通するのは、紙DMとeDMのそれぞれにかかわる
「個人情報を提供した覚えのない企業からDMが届いたときの対応」。
回答の選択肢の表現は微妙に異なるものの、各々の調査結果は下記の通りで、
開封率において紙DMがeDMを上回る傾向に変わりはないものの、
紙DM、eDMを問わず、総じて開封率が上昇傾向にあることがわかった。
これは個人情報保護法の全面施行から3年を経て、
生活者の過剰ともいえる反応が和らいできたことを示していると言えよう。
【個人情報を提供した覚えのない企業からDMが届いたときの対応】
■2005年調査でDMを「開封しないで捨てる」と回答した調査対象者
　紙DM＝47.1％、eDM＝72.3％
■2008年調査でDMを「見ないで処分する」と回答した調査対象者
　紙DM＝13.8％、eDM＝44.4％
今回調査では上記とは別途、個人情報を提供した覚えの有無にかかわらず、
一般的にDMを受け取ったときの対応を聞いているが、
この質問への回答は、下記の通りであった。
【（一般論として）DMが届いたときの対応】
■紙（封書）DMでは「ほとんど開封せずに処分する」が6.4％
■eDMでは「すぐに削除する」が20.4％
本調査結果から見る限り、紙DMにせよ、eDMにせよ、
受取人（生活者）にとって個人情報を提供した覚えのない企業からのDMは
一般的なDMに比べて、まったくの無駄打ちに終わる確率が
倍以上になるということができるだろう。
一方、一般的にDMを受け取ったときの対応に関する回答を
（処分される率とは逆の）開封率という観点から見ると、
紙（封書）DMでは、「ほとんど開封して目を通す」が18.8％、
「開封した上で興味がなければ処分する」が45.4％で、
これらを合計した64.2％が確実な開封率と見られるのに対し、
eDMでは、は「ほとんど開封して目を通す」が5.0％、
「開封・閲覧した上で興味がなければ削除する」が16.0％で、
これらを合計した21.0％が確実な開封率と見られる。
【DMの確実な開封率】
■紙DM＝64.2％
■eDM＝21.0％
つまり、この調査結果から見る限りは、
紙（封書）DMとeDMの開封率は前者が圧倒的に高く、
前者の開封率は後者の3倍以上に達していることがわかる。
(最も、紙DMの製作コストは３倍どころではない)
なお、本質問項目では、開封する、処分するといった選択肢以外に、
紙（封書）DMでは「封筒を見て開封するか決める」、
eDMでは「メールの件名を見て開封するか決める」といった、
いわば“検討する”という主旨の選択肢を設けているが、
こうしたいわば中庸の回答を行ったのは、
紙（封書）DMで29.4％、eDMで57.6％となっており、
紙（封書）DMにおける封筒もさることながら、
eDMにおいて件名がいかに重要かを物語る結果となっている。
というわけで、弊社のミーティングでもこの調査結果を鑑みて、
今後はメルマガやeDMの件名にもっと工夫を凝らそうと
改めて肝に銘じたのであった。
さて、このDMに関する生活者調査では、
このほか紙DMやeDMを受け取る通数、パーソナライズされたDMについて、
無宛名郵便物で送付されたDMについてなど、
DMにかかわるさまざまな調査結果を掲載している。
本調査結果が掲載された月刊『アイ・エム・プレス』４月号は、
こちらからお申込みください。