以前にもこのブログに書いたが、目下、日本ダイレクト・メール協会の
「ＤＭ年鑑」に掲載する、広告会社のダイレクトマーケティングへの
取り組みについての取材＆原稿作成を行っている。
今日も朝から、本件で取材に出かけてきた。
今回の取材対象企業は、電通、博報堂、ＡＤＫ、大広、
オグルヴィワン、ＭＲＭパートナーズワールドワイドの6社。
今日でＭＲＭを除く５社への取材が完了した。
あと1社取材して、この週末に原稿を書くのだ。
この企画は、もう数年前から継続的に取り組んでいるもので、
昨年まではダイレクトマーケティング専門エージェンシーを中心に
その動向を追ってきたが、今年からは若干スタンスを変え、
大手総合広告代理店を含む広告会社の取り組みにフォーカスする。
スタンス変更の理由は、マス広告に占めるダイレクト・
レスポンス広告の構成比が年々増加し、
新聞広告では50％超と言われる中で、
大手総合広告代理店がこの分野に本腰を入れ始めたため。
たとえば、広告代理店最大手の電通は、約20年前から、
ダイレクトマーケティング専門エージェンシー、
電通ワンダーマンを設立してこの分野に取り組んでいたが、
今日では親会社の統合マーケティング局にも
ダイレクトマーケティング関連部門を開設している。
こうした動きの背景にあるダイレクトレスポンス広告の増加は、
業種・業態を問わず、さまざまなクライアントに支えられているが、
中でも目に付くのは、製造業によるB to C通販への進出。
最近では大手ナショナルクライアントの通販参入が一巡したところで、
素材メーカーによる通販参入も増加しているという。
また、もうひとつの動きは、保険会社のこの分野への参入。
仕事をしていると、平日の昼間にテレビを見る機会は限られているが、
今や新聞だけでなく日中のテレビも、資料請求などを訴求する
保険会社のダイレクト・レスポンス広告で埋め尽くされているという。
各々の広告会社がカバーする範囲は、こうしたマス媒体の
ダイレクト・レスポンス広告もさることながら、
獲得した見込み客の顧客化、そして顧客のロイヤル化へと繋がっている。
そこではＷｅｂサイトやeメール、コールセンターが重要な接点となり、
それらを通じていかに顧客のロイヤルティを高めるかに取り組んでいる。
「税金を払うぐらいだったら、広告でも出そうか」という時代から、
広告の投資対効果へ、さらには事業そのものの投資対効果へと、
時代は大きく変化しているようだ。