アンバサダーとの“共創”によって制度自体のブラッシュアップも図る

ネスレ日本(株)

ネスレ日本(株)では自社コーヒーマシンのオフィスへの普及を目的に、2012年9月から、「ネスカフェ アンバサダー」制度の運用を開始。半年間で約7万人のアンバサダーを獲得しており、2013年中には10万人、近い将来には100万人規模に拡大することを目指している。

コーヒーマシンのオフィスへの普及を目的に「ネスカフェ アンバサダー」制度を運用

 ネスレ日本(株)では、世界唯一のインスタントコーヒーマシン「ネスカフェゴールドブレンド バリスタ(以下、バリスタ)」のオフィスへの普及を目的に、2012年9月から、「ネスカフェ アンバサダー」制度を運用している。
 バリスタは、同社が2009年から販売を開始したコーヒーマシン。「ネスカフェ ゴールドブレンド」「ネスカフェ 香味焙煎」といった同社のインスタントコーヒー製品を用いるコーヒーマシンだが、ボタンひとつで「ブラックコーヒー」「マグサイズのブラックコーヒー」「エスプレッソタイプコーヒー」「カプチーノ」「カフェラテ」の5種類のコーヒーメニューを選べることが大きな特長となっており、累計で125万台以上を出荷するヒット商品となっている。なお、マシンおよびサプライ品となるインスタントコーヒー製品は、全国の量販店のほか、独自運営の「ネスレ通販オンラインショップ」で販売している。
 同商品の販売ターゲットの中心は一般家庭であり、発売当初から一般家庭に的を絞った販促活動を行ってきた。しかし、ユーザーの声などから実際にはオフィスでの利用も相当数に上っていることが判明。また、将来的に人口減少傾向が明らかな中で、一般家庭向けの需要が先細りすることも予想されることから、今後、オフィスが有望なターゲットとなり得ると考え、その開拓のための施策のひとつとして企画されたのが、ネスカフェ アンバサダー制度であった。
 同制度の基本的な内容は、オフィスで働く人を対象にネスカフェ アンバサダー(以下、アンバサダー)を募集。応募者の中から簡単な審査を経てアンバサダーとして登録された人に、「ネスレ通販オンラインショップ」で定期お届け便(3回以上継続)を申し込むことなどを条件に、2週間前後のうちにバリスタを無償で送付し、オフィスでの利用を始めてもらうというもの。企画立案時には一般家庭向けと同様にバリスタを有償(一般家庭向けには約8,000円)で販売することも考えたが、テスト・マーケティングなどの結果、有償ではオフィスへの導入を進めるのは難しいと判断。バリスタは無償提供し、その後の継続利用においてサプライ品となるインスタントコーヒー製品を購入してもらうことを収益の柱とするビジネスモデルを採用した。
 なお、同制度については、2013年1月には専門部署を立ち上げ、取り組みを強化している。

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月刊『アイ・エム・プレス』2013年6月号の記事