ソーシャル・シェアでデジタル・コンテンツをつなぐ「アンバサダー・プログラム」を開設

Nitto Tire U.S.A. Inc.

米国を中心にマニア層向けのタイヤを販売するNitto Tire では、顧客が商品購入時にネット上のクチコミを重視することに着目し、ソーシャルメディアの活用を推進。この2月には、Facebookのエッジランクの仕様変更を受けて「アンバサダー・プログラム」を開発し、熱狂的なファン層によるクチコミの拡散を促進している。

車のマニア層を対象にコスメティック・タイヤを販売

 「Nitto」は、米国で販売されているタイヤブランド。実はその出生は日本で、スタートは1949年にさかのぼる。1979年に東洋ゴム工業(株)が支援するかたちで吸収、本拠を米国に移し、Nitto Tire U.S.A Inc.が誕生した。当初は一般向けのタイヤを商社経由で販売してきたが、現社長の水谷友重氏が1992年に米国に赴任したのを機に戦略を転換。1990年代半ばからは、車好きでタイヤにも徹底的にこだわるマニア層を対象に、コスメティック・タイヤの販売に注力してきた。日本国内では2005年にニットージャパン(株)を設立してビジネスを本格化。現在は「Nitto」をグローバル・ブランドに育成するべく、積極的な展開に乗り出している。
 同社のターゲットは、いわゆる“Connected Generation”。彼らは年代にかかわらず、日々の生活の中でインターネットによりつながり合っており、商品購入時にはネット上のクチコミを重視するのが大きな特徴。従って、マーケティング・コミュニケーションにおいてはインターネットに注力し、ソーシャルメディアからWebサイトへの流入を促進することで、急成長を遂げてきた。
 同社が活用しているソーシャルメディアの中でも代表的なのはFacebook。同社のページに「いいね!」をしているファン数は、2010年5月の立ち上げ当初は10万人だったものが、翌2011年には100万人、そして今日では350万人に達している。これは世界のタイヤメーカーの中でも圧倒的な1位であり、自動車業界全体でも10位に位置する。
 同社のマーケティング・マネージャーである宮本グロリア氏によると、100万人のファンを獲得するまでは比較的簡単だが、100万人をさらに増やしていくのは容易ではなく、戦略的な取り組み抜きには成し得ないという。同社におけるファン拡大の起爆剤となったのは、ソーシャル・ゲーム。「Car Town」というFacebookのゲームに協賛し、同社のページに「いいね!」をすると、ほかでは手に入らないバーチャルな車をプレゼントするキャンペーンを展開、一気に80万人のファンを獲得するに至った(現在ではFacebookの規約が変わり、同一のキャンペーンは展開できなくなっている)。
 現在、同社のWebサイトのアクセス数が月に約14万件であるのに対し、Facebookのファン数は約24倍の350万人、「話題にしている人」は1日に25万人に達しており、1日でWebサイトの1カ月分を抜く勢い。かつ、Webサイトが一方向的であるのに対し、Facebookは双方向であることから、ファンとの信頼関係の構築には最適と高く評価している。
 同社ではファン数のみならず、投稿への「いいね!」や シェアなどのエンゲージメントを重視しており、毎朝欠かさずにファン数、エンゲージメント数に加え、エンゲージメント数をファン数で割ったエンゲージメント率をチェック。投稿当たりの「いいね!」数は3万、シェア数は2,000に及び、エンゲージメント率は、自動車業界の平均が3%と言われる中、8 ~ 11%と驚異的な数値を達成している。

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月刊『アイ・エム・プレス』2013年6月号の記事