複数アプリを続々投入 スマートフォンをCRM戦略の“切り札”に

日本航空(株)

日本航空(株)は、スマートフォンの活用を本格化させている。チケットの予約購入、搭乗手続き、空港案内など多様なシーンで利用できる複数のアプリを投入する戦略。マイルを付与する「JALマイレージバンク」とも連携を図りつつ、CRM施策を強化したい考えだ。

経営改革から生まれた独立採算のモバイルチーム

 日本航空(株)は、2010年1月に会社更生法を申請し、抜本的な経営改革を推し進めてきた。グループ社員を1万6,000人削減して3万2,000万人としたほか、国内線・国際線ともに不採算路線を縮小、燃料効率の悪い老朽化した機体を売却するなどしてコストを削減。その一方で、部門別採算を導入し、各事業を細分化した上で、それぞれの部門に収益の最大化とコスト削減を課している。2012年9月には、東証一部に再上場。上場廃止から約2年7カ月でのスピード復帰となり、9月期中間決算では、営業利益は過去最高を更新。売上高に対する営業利益率は17.7%と、国際的に見ても業界水準を大きく上回った。
 こうした劇的な経営改革の渦中にあって、同社では、早い時期から新しい顧客接点であるスマートフォンの可能性に注目していた。2010年には、組織改革の一環として、それまでの国内、国際、法人の3部門に、WebチャネルをはじめとしたB to Cのダイレクト販売を担当する「Web販売部」を加えて4部門体制へと移行。このWeb販売部内に、モバイルを専門とする「モバイルチーム」を立ち上げた。
 現在、国内線の個人向け販売のうち、Web経由は7割に上る。そのうちモバイルによる売り上げは1割強で、さらにその中の約6割を、現在、普及率では約25%と言われるスマートフォンが占めている。スマートフォンの利用はこの1年で格段に増えており、これをリードしているのは、ビジネスユースや、20代、30代を中心とする若い世代だ。
 現在、同社のCRM戦略の中核を担うのは、搭乗や買い物などにマイルを付与するFFP(フリークエント・フライヤーズ・プログラム)の「JALマイレージバンク」。顧客向けポイントプログラムでは国内最大規模の約2,500万人という会員数を誇る。
 そのため、スマートフォンの活用においては、既存会員向けサービスの向上と、新規会員の拡大という2つの側面が強く意識されている。「革新性」を経営のキーワードに掲げる同社では、スマートフォンを従来のCRMを補完する「新しい販売戦略の切り札」と位置付けているのだ。

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月刊『アイ・エム・プレス』2013年1月号の記事