顧客や販売のデータ分析から取り組むべき課題を“発見” DMを全面的に改善

(株)長坂養蜂場

養蜂業を営む静岡県浜松市の(株)長坂養蜂場は、顧客や販売のデータを分析することで課題を“発見”し、従来のDMの全面的な見直しに踏み切った。リピート対策や離反防止という課題に対し、DMをクリエイティブ面から抜本的に改善することで、大きな効果を上げつつある。

データ分析から現状を把握 課題やタスクを洗い出す

 静岡県浜松市で養蜂業を営む(株)長坂養蜂場は、1935年に創業者の長坂喜平氏が、栄養価が高く滋養強壮にも効果のあるハチミツに注目し、養蜂場を開設したのが始まりで、その後、ミツバチの巣箱を全国各地に運んでハチミツを生産する転地式養蜂にも着手。1985年には、二代目で現社長の長坂光男氏が法人化を果たし、ハチミツ製品を販売する直営店舗を浜名湖畔に開設するなど事業を拡大。生産したハチミツを原料に、「はちみつ&マーガリン」「レモンはちみつ漬」といった加工食品のほか、ローヤルゼリーやプロポリスなどの健康食品を製造し、現在は、直営店舗のほかに電話やネットによる通信販売も手掛けている。
 同社は以前から顧客管理やDMによる販促にも取り組んできた。直営店舗と通信販売でそれぞれ会員制のポイントプログラムを運営しており、総会員数は約3万人。販売データは、会員データにひも付くかたちでデータベース化しており、販促のDMは、主に直近1年間に購買のあった会員を対象に送付している。年間を通じて5回にわたるDMを実施。3月の「ミツバチ感謝祭」をはじめ、6月から7月にかけての「夏ギフト」、8月は「はちみつ感謝祭」、10月は「創業感謝祭」、年末は「冬ギフト」と、それぞれ季節性のある製品訴求で一定の効果を上げてきた。
 しかし、さらなる事業の拡大には、より高度なデータ活用やDMのクリエイティブ面での改善が不可欠と考え、2011年からデータ分析やDM企画制作を手掛けるマーケティング会社のフュージョン(株)に委託して、DM展開の本格的な見直しに着手。従来の施策や会員動向について、現状把握のデータ分析を行った上で、取り組むべき課題やタスクを洗い出し、プライオリティを設けて改善に取り組むことを決めた。

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月刊『アイ・エム・プレス』2012年12月号の記事