優良顧客の拡大と維持へテストDMを続々と投入し成功事例を水平展開

(株)いなげや

首都圏で食品スーパーを展開する(株)いなげやは、買い上げ金額上位の優良顧客を対象とするDM施策に力を入れている。顧客やPOSのデータ分析をベースに仮説を導き、まずは小規模なテスト・プロモーションとしてDMを発信。成功事例を広く水平展開して効果を上げている。

ポイントカード導入によりDM送付の環境を整備

 関東南部を中心に食品スーパーなどを展開する(株)いなげやは、本社を置く東京都立川市で、1900年に鮮魚店として創業。昭和30年代に都内で最初のスーパーマーケットを開業したことでも知られる。現在、約130店舗を展開、2012年3月期の売上高は単体で約1,677億円。業務提携先であるイオン(株)と商品の共同仕入れなど協調関係を築く一方で、創業以来の地域密着型の路線を堅持してきた。経営理念のひとつに、顧客第一主義などをうたう「商人道の実践」を掲げ、昔ながらの堅実な店舗運営を貫き、主婦層を中心に支持を集めている。
 同社がDMに取り組み始めたのは2010年から。これに先立ち、2009年から会員制ポイントカードの「ing・fun(アイエヌジー・ファン)カード」を導入。店頭のレジ精算時に収集されるPOSデータに、お客さまから提示されるポイントカードのID情報をひも付けて記録するシステムを築き、顧客を“個客”として把握できる環境を整備した。ポイント還元のサービスと併せて、買い上げ金額の多い優良会員とは、DMによるきめ細かなコミュニケーションを推進している。
 国内のスーパー業界は大手の出店攻勢などから競争が激化しており、長期的にも少子高齢化や人口減少の影響で新規顧客の大幅な増加が見込めないことから、顧客の維持が重要な経営テーマとなっている。
 ポイントカードを導入する以前の同社では、日々の売り上げが外部要因に左右されがちで、雨の日は客足が鈍り、予算が達成できないといった事態が頻発していた。催事などの販促策を顧客に効果的に訴求できれば落ち込みを抑えることができるはずだが、現実には、新聞折込チラシによる従来型プロモーションでは、特売品だけが目当てのいわゆるチェリー・ピッカーの存在を許すことにもなり、コスト効率は上がらない。そればかりか、販促策がターゲットとして意図した顧客層に効果があったかどうかの検証もできない。競合店に負けまいと繰り広げられる激しい値引きは、あたかも消耗戦の様相を呈し、現場では、決め手となる対策のないまま、手詰まり感が強まっていたという。

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月刊『アイ・エム・プレス』2012年12月号の記事