お客さまの利便性を追求し会員証や情報配信機能を備えたアプリを提供

(株)ユナイテッドアローズ

独自のポイントプログラムを運用しているセレクトショップ大手の(株)ユナイテッドアローズは、会員証機能を持つスマホ向けアプリの提供を始めた。メルマガの代わりに情報を配信できる機能も備えており、同社は、CRM戦略を支える新しいツールとしてスマホを活用したい考えだ。

CRM戦略の一翼を担うポイントプログラム

 アパレル業界で、デザイナーズ・ブランド商品やオリジナル企画商品をミックスした独自のセレクトショップ業態を築き上げ、全国に約190店舗を展開する(株)ユナイテッドアローズ。新店効果やネット通販の好調から、2012年3月期のグループ売上高は1989年の創業以降初めて1,000億円の大台を突破し、3期連続の増益となった。こうした業績好調のひとつの要因として、顧客ロイヤルティの向上に向けたCRMへの地道な取り組みが着実に成果を上げていることがある。
 そのCRM戦略で中心的な役割を果たしているのが、会員向けポイントプログラムの「UNITED ARROWS LTD. HOUSE CARD(ユナイテッドアローズ ハウスカード)」である。現在の会員登録者は約160万人で、店舗やネット通販で商品を購入する会員は、年間60万人強。会員による売上高は総売上高の半分程度を占めており、増加傾向にあるという。
 現行のポイントプログラムは、原則的に、お買い上げ1,000円ごとに1ポイントを付与するもので、2007年から運用されている。それ以前は店舗ブランドごとに異なる会員制度が併存していたが、お客さまに複数の会員カードの管理を強いることになるなど運用上の課題から、全社共通のプログラムに移行した。
 顧客ロイヤルティの向上を至上命題とする同社のポイントプログラムは、継続的に運用を見直し、お客さまの利便性やメリットを追求してきた。2010年には、セール品にも3,000円につき1ポイントの付与を始め、2011年には、アウトレットもポイント付与の対象に加えている。こうした改善が会員の新規獲得や定着につながっていることから、今年8月には、会員証機能を備えたiPhone対応アプリの無償提供を始め、以前からの磁気テープ付きプラスチック製会員カードと2本立てにした。アプリは独自に開発したもので、会員証機能のほかにも、お勧め商品など最新情報が閲覧できる「ニュース」、クーポンやセール情報が得られる「スペシャル」などのメニューがある。
 スマホ向けアプリによる会員カードのソリューション自体は、小売業界にも導入事例が少なくない。しかし、今回のアプリ導入に当たって同社が際立つのは、CRM戦略の中で新しい可能性を持つスマホをどう使いこなしていくか、従来の施策と整合性を取りつつ、自社のマーケティング環境に適したひとつの解を導き出していることである。

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月刊『アイ・エム・プレス』2012年11月号の記事