新製品を紹介する紙DMでさらなる販売促進を図る

(株)ベネッセコーポレーション

教材に、絵本、映像媒体、知育玩具を取り入れ、今や幼児の通信教育の世界では押しも押されもせぬトップを走り続ける(株)ベネッセコーポレーション(以下ベネッセ)。幼児用学習講座「こどもちゃれんじ」の会員数は現在約130万人で、その数は対象年齢の子どもの5人に1人に当たるという。20周年を迎えた今年、2~6歳向けの「こどもちゃれんじ」に「おたんじょうび記念号」が新たに追加された。同社ではこれをフックに、紙DMによる新規顧客獲得に拍車をかけている。

紙でできた教材は紙でPR

 国内でも有数のDMユーザーとして知られるベネッセ。一見して、発送の手間もコストもかかると思われる紙DMだが、「こどもちゃれんじ」では“紙でできた教材の良さは紙で伝えるのがベスト”だという。子どもの教育をいつからどのように始めるかというのは、近年、幼い子どもを持つ親たちにとって大きな関心事になっている。「こどもちゃれんじ」では、紙DMを通じて、店頭などで手にとって見ることができない同社教材の一部を体験してもらうという方法を効果的に活用している。
 紙DMに封入されている教材のサンプルは、年齢によって細かく分かれている。例えば、乳児期はまだ親の関心は身体的な発達に集中しているが、1歳半の健康診断の頃から、洗顔や歯みがき、早寝・早起きなどの生活習慣に移ってくる。この時期に発信される、生活習慣を意識させる紙DMには、高い反応があるという。また、満1歳以前の生後6カ月のコースには、“起き上がりこぼし”などの知育玩具が含まれているが、その玩具を自分の“お友だち”として認識できるようになるのは1歳を過ぎてからである。
 「こどもちゃれんじ」の教材である絵本の一部をサンプルとして抜粋し、人気キャラクター「しましまとらのしまじろう」が生活の中でするべきことを見本として示す。子どもができたら台紙にシールを貼ることで達成感を持たせるなどの教材サンプルは、紙DMならではの機能と言えるだろう。なぜならば、そのサンプルが紙であることで、親と子のコミュニケーション・ツールになる。また、キャラクターを“友だち”と考えられるようになる1歳半前後の子どもとその親たちにとってはその一部を体験できるという点で、紙DMが入会に結び付く率が高いのである。

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月刊『アイ・エム・プレス』2008年4月号の記事