カタログ通販とモバイル通販のバランスを上手に取ったビジネスを展開

(株)ニッセン

カタログ通販の老舗というイメージの強いニッセン。実はモバイル通販でも2006年には18億円を売り上げている。取扱アイテム数はアパレルを中心に雑貨、美容関連商品、食品など約1万点、アパレルにおける色、サイズなどのバリエーションを加えるとその数倍に及ぶ。そのビジネスをご紹介する。

カタログ通販の受注経路としてスタート

 1970年に設立され、2002年12月に大証一部、2003年7月に東証一部に上場するなど、国内有数のカタログ通販企業に成長した(株)ニッセン。同社は2007年6月、純粋持株会社体制に移行。(株)ニッセンホールディングスと、新設した100%子会社の(株)ニッセンに分割し、事業を新たな(株)ニッセンに承継するかたちで再スタートを切った。
 同社のモバイル通販への参入のきっかけは、2000年にカタログ通販の受注経路として、PCとともにモバイルを導入したこと。その目的は、セルフ化による受注コストの削減であった。
 その後、2001年にモバイルサイトへの商品の掲載を開始。当初は、カタログ通販での取扱商品のうち、ブランド商品やダイエット関連商品など、比較的少ない情報量での訴求が可能で、かつビジュアルに左右されないなど、当時のモバイルの通信速度や画像品質にフィットすると思われる商品をピックアップして掲載していたが、2003年頃からモバイルの通信速度や画像品質が飛躍的に向上し、またパケット定額制の普及が進んだことなどから取扱商品を拡大。現在では、PC通販と同様、カタログ通販での取扱商品ほぼすべてを掲載しており、2006年度のモバイル通販による売上高(モバイル通販完結型の売上高。同社ではコンテンツ売り上げと呼称)は18億円に達している。

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 現在、同社が運営しているモバイル通販サイトは、総合ショッピングサイトの「ニッセン(モバイル版)」と、インナーファッション専門で“占い”など、ショッピング以外のコンテンツも盛り込んだ「恋するランジェリー」の2つ。いずれも国内3キャリアのモバイルサービスすべてにおける公式サイトとなっている。
 これらのサイトの運営を担当しているのは通販事業部マーケティング本部に設けられたINET推進部。商品の調達やフルフィルメントはカタログ通販と共通化しており、INET推進部はPCサイトおよびモバイルサイトでの売り場づくりに専念している。
 ラインアップについては、前述の通り、カタログ通販での取扱商品ほぼすべてを掲載している状況であり、主力である「ニッセン(モバイル版)」の取扱アイテム数はアパレルを中心に雑貨、美容関連商品、食品など約1万点、アパレルにおける色、サイズなどのバリエーションを加えるとその数倍に及ぶ。特にアパレル分野では90%以上を占めるなど、自社企画商品の占める比率が高い点が特徴的だ。なお、サイトの更新は週3回行っているが、うち2回で新商品を投入し、常に新鮮な売り場の実現を図っている。
 価格帯については、1,000円前後からブランド品の40万~50万円まで幅広く分布しているが、平均は2,000円台後半から3,000円台前半である。なお、1回当たりの購買点数は3点強となっており、平均購買金額は1万円前後となっている。
 売れ筋については、カタログ通販と大差はないが、モバイル画面で細部の表現が難しい家具や大型商品などはあまり動かないとのことである。

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月刊『アイ・エム・プレス』2007年11月号の記事