TVCMとWebの相乗効果によるブランディングへの取り組み

住友林業(株)

住友林業(株)は、山林経営から住宅事業までの総合住生活関連事業をグローバルに展開する企業姿勢をよりわかりやすく伝えるため、Webサイトの刷新に乗り出した。同時に、シンボルキャラクター「きこりん」を起用したTVCMとイベントを組み合わせ、Webサイトへの誘引を図った。結果、前年比200%のサイト訪問者を獲得している。

シンボルキャラクター 「きこりん」 が伝える“サステナブル”な企業活動

 創業1691年、300年以上の歴史を持つ住友林業(株)は、別子銅山開坑に伴う銅山備林の経営からスタートした。現在は、木材・建材の製造・販売から住宅事業、緑化事業、海外事業まで、住まいにかかわる幅広い分野で展開している。
 1961年以降、外国からの輸入材の供給力により、国内林業は不振となり、間伐などの手入れがされず、山林の荒廃が進んだ。そうした中で、木を育て、伐って暮らしに使い、使った分だけまた木を植えて育てる同社の企業活動は、サステナブル(持続可能な)な取り組みそのものである。同社の持つ社有林は日本国土の約1,000分の1を占めており、山林から住宅事業までトータルに手掛けることでサステナブルな事業運営を進めている。このようなユニークな事業形態を持っている企業は、世界でも類を見ない。
 ところが、本業そのものが環境貢献に通じているにもかかわらず、同社の環境への取り組みに対する認知度は低く、同業他社と比べ、企業の好感度も決して高くないことが調査結果から浮き彫りになった。信用・信頼度、歴史においては認識されているが、反面、親しみやすさに欠け、特に、20~30代を中心とした層の認知度が低いという結果が出たのだ。これを踏まえ、まずは同社のあるがままの企業姿勢を一般生活者に知ってもらうことを最優先で取り組むべき課題と位置付けたのである。
 そこで、シンボルキャラクターとして登場したのが、木の精の「きこりん」。今までにはない異色のキャラクターとして、一躍脚光を浴びた。実は初めからキャラクター開発を計画していたわけではなかった。同社の企業姿勢を社会に浸透させるには、一般生活者(特に若者)にとってフレンドリーな存在がメッセンジャーになることが最適な手段であると考え、検討を重ねた末に誕生したのである。その奇抜な姿に、最初は社内でも議論となったが、2005年7月にTVCMなどに登場して以来、人気を呼び、今では好感度の高いキャラクターとして企業イメージを支える存在となっている。
 同社では、自分が興味のある情報に素早く到達できるように、2006年10月に、広報が主導となってコーポレートサイトのフルモデルチェンジを行い、同年末に企業の“顔”的なコンテンツとして「きこりんの森」をオープンした。

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月刊『アイ・エム・プレス』2007年5月号の記事