DMを起点にOne to Oneコミュニケーションを展開

日本たばこ産業(株)

マーケティング活動上の制約の多いたばこ業界では、マーケティング対象を明確に特定したコミュニケーションの実行力を内在化できるかどうかが事業の存続と成長のカギとなる。消費財におけるOne to Oneマーケティングのリーディングカンパニーを目指す日本たばこ産業(株)(JT)のD-Spec製品のキャンペーン事例より、同社におけるDM施策の特徴を紹介する。

制約をバネに顧客との良質な関係を構築

 国内たばこ市場を取り巻く環境は、グローバル化に伴う競争の激化、高齢化の進展や健康意識の高まりといった社会環境の変化、広告規制の強化、たばこ税増税など厳しさを増している。
 たばこ事業の主要チャネルは、販売許可を得たたばこ販売店とたばこ自動販売機である。2003年度末現在、たばこ販売許可店数は約30万店(出所:財務省)で、そのほぼ全店で同社商品を扱う。同社の貸与自販機は約24万台(出所:JTデータ)。国内たばこ事業は、5年ぶりとなるたばこ税増税(2003年7月)の影響もあり、総需要は減少したものの、売上高は約3兆円(前期比約1%増、2003年度)となった。
 また長期低落傾向にあった市場シェアは下げ止まり、反転の兆しを見せ始めている。
 たばこは、成人の嗜好品であること、低単価の消費財であること、マーケティング対象を成人喫煙者に限定する必要があること、広告の規制が存在することなど、ほかの商材に比べて顧客とのコミュニケーション上の制約が多い。そこで、プロモーションを含む一連のマーケティング活動は、マスではなくOne to Oneで行う必要がある。同社ではそのための全インフラ(顧客データ入力、データベース運営、事務局運営)のインハウス化を長年かけて推進してきた。

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月刊『アイ・エム・プレス』2005年2月号の記事