会員数は倍々ゲームで拡大 製品力と既存顧客のケアがカギ

(株)ドクターシーラボ

会員数、売り上げともに大きく飛躍するドクターシーラボ。年間15万円以上を買い上げる優良顧客は過去1年間に購入実績のある会員の15%弱を占める。同社は、いかに優良顧客を獲得しているのだろうか。

年間15万円以上を購入する優良顧客が12~13%

 ドークターシーラボは、皮膚科医で現取締役会長の城野親徳氏が開発した「アクアコラーゲンゲル(万能保湿ゲル)」を中心に、専門医が開発するメディカルコスメの通信販売を、1999年に開始した。当初は、同商品を含む6アイテムのみの販売だったが、現在ではスキンケア商品のみならず、ボディケア商品・メイクアップ商品・美容機器・サプリメントなどを幅広く販売している。
 2000年1月期に売上高3億3,700万円を記録した後、年を重ねるごとに売り上げを伸ばし、2003年1月期には80億6,000万円を売り上げた。これとともに会員数も順調に増加し、2002年12月に70万名を突破。2003年8月には120万名と倍々ゲームを続けている。会員の中心は女性。中でも、30~35歳が主要層で、以下、35~40歳、25~30歳と続く。同社では、「幼児から高齢者まで、どなたにでも安心してお使いいただけることを商品開発のコンセプトとしており、発売当時には顧客ターゲットを特に定めてはいなかった」(専務取締役 藤田裕司氏)が、化粧品に対するこだわりが強く、金銭的に余裕のある層が主要顧客となっているという。
 それでは、同社の優良顧客とは、どのような顧客なのだろうか。
 他社に浮気することなく同社製品を日常的に使用する「年間5回以上購入し、年間購入額が15万円以上の顧客」がロイヤルカスタマーと定義されている。これをさらに上回る額を購入する顧客は、スキンケアだけでなく幅広い商品を購入している、もしくは友人にプレゼントしていると考えられ、優良顧客の中でも最も同社に対するロイヤルティが高い層と考えられるだろう。
 藤田氏によると、会員120万人の中で、過去1年間に購入実績を持つ会員は40万人。優良顧客はこのうちの12~13%に上る。

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月刊『アイ・エム・プレス』2003年9月号の記事