開設から4年目を向かえた、松下電器産業の「パナセンス（PanaSense）」。新企画の積極的な試行･検証を繰り返しながら進化を遂げ、顧客との距離を確実に縮めてきた。今後は新たな商品の“ヒント探し”を重視したサイト運営を目指す。
「パナセンス」の任務は変わらず
ナショナル／パナソニックの生活創造サイト「パナセンス（PanaSense）」は、2000年4月に開設された松下グループのダイレクトマーケティング・サイトで、松下ネットワークマーケティング（株）が運営に当たる。デジタル・ブロードバンド・ネットワーク時代に、生活者とのダイレクトで双方向なコミュニケーションをベースとして、生活者のニーズに応える商品の企画・販売、そして情報提供を行うための新たなビジネスモデルの創造を目指したものだ。
Webの即時性や双方向性を活かしたマーケティングを展開することで、メーカー自らが市場の反応を早期につかみ、タイムリーなマーケティングの展開や次期商品開発へのフィードバックを行うことを目的としている。このミッションは、オープン当初から現在に至るまで変わらずに追求されてきた。同サイトは、「ショッピング」「コミュニティ」「ニュース／トピックス」「特選コーナー」の4つのゾーンで構成されている。これまでにパナセンスで展開されてきた商品は2,500アイテム以上。新企画の積極的な試行･検証を繰り返しながら、成長し続けている。
いったいなぜ？ デザイン工房が閉鎖
さて、そんな同サイトの中で、2001年の取材で着目したのがユーザー参加型の商品開発サイト「デザイン工房」だ。生活者との双方向コミュニケーションにより、生活者が真に欲している商品やサービスを生活者と一体となって探求し、生み出していくことを目的とした無料会員制サイトである。商品にかかわるニーズだけではなく、アンケートにより商品の使用実態やその商品を使う生活の志向までも聞き込んで、商品開発のみならず、市場導入法や導入後の商品関連サービスといったマーケティング手法にまで生活者の意見を取り入れる姿勢を保つなど、「生活者との共同実験店舗」と明確に位置付けられていた。
ところがデザイン工房は、2001年1月のスタート後、約2年を経た2002年12月に閉鎖されている。その理由を探る前に、まずはデザイン工房を通して世に送り出された商品例を列挙してみよう。
まずは小型炊飯器「ミニクッカー」。同サイトを利用した約1万通にも上るカラー人気投票の結果を受けて、店頭販売品にはないサーモンピンクのカラーを商品化。デザイン工房のサイト上で完売した。また、SDマルチカメラもサイト上でアンケートを行い、サイト上でのみ展開するカラーを決定。これは予約受け付け時点で完売という人気だった。
こうした高い実績を得ることで、“生活者の声をダイレクトに受け、パナセンスオリジナルモデルを生み出し、限定生産・販売する”という、Webを利用したお客様参加型の商品化プロセスの有効性を確信した。
それでは、なぜデザイン工房は閉鎖されたのか。理由は大きく分けて2つある。
ひとつは、「デザイン工房」の枠組みを外すことで、単なる商品の仕様変更にとどまらず、「どのような商品が欲しいのか」といった商品開発の根本的な部分にかかわる意見を収集したいとの意図がある。松下ネットワークマーケティング マーケティンググループ マネージャー 木原麻登氏は、「“デザイン”というネーミングが、顧客に色合いや大きさなどの外観を想像させてしまい、意見や要望もこうした内容に偏る傾向があった。そこでこの名前をはずすことで、もっと自由な観点から新しい商品開発に役立つような意見が聞けるのではと期待した」と明かす。
もうひとつは、デザイン工房の下で小さな企画が展開されているというのではなく、ほかのコンテンツと同じ位置付けにまで生活者参加型のプロジェクトを引き上げたいとの意向が働いたことによる。デザイン工房が閉鎖された後も、新たに展開される双方向型プロジェクトにおいては、生活者のニーズを生活者と共同で具現化していくという基本姿勢が貫かれている。
サイト上で色の人気投票を行ったSDマルチカメラ。予約受付時点で完売し大成功を収めた
メーカーの役割を再確認 長い関係構築を重視
パナセンスは、さまざまなニーズを持つ生活者とメーカーとがOne to Oneで直接向き合い、継続的にその声を汲み取りながら進化してきた。前回の取材と比べて進化した点としては、①カスタマイズ・パソコンを2日で出荷できるというスピード対応を実現、②生活者が参加できるコミュニティページの充実、③専門家が応答する体制を整えた「Qボックス」という問い合わせ対応コーナーの設置、④入札方式の新商品モニター販売などが挙げられる。ネットワークの特徴である双方向性や即時性を活かしながら、コミュニケーションの円滑化を図ることに余念がない。
それではここで、現在のパナセンスの姿をもう少し詳しく見てみよう。
「コミュニティ」では「ベーカリー倶楽部」が、「特選コーナー」のゾーンでは「My Let’s倶楽部」「DVDGAME.JP」「PLASMA LIFE」「DO!KARACLUB」をはじめとする7つのコミュニティが展開されている。
最近新たに加わったコンテンツとしては、「DO!KARACLUB」が挙げられる。これは本年3月に立ち上げたカラオケファンのコミュニティだ。SDメモリーカードに曲を記録できるほか、カラオケボックス並みの機能が満載され、テレビやカーナビに接続するだけで簡単にカラオケが楽しめる商品（SDカラオケマイク）「DO!KARAOKE」をコアアイテムとするカラオケ情報サイトだ。
一方、家電消耗品・交換品の注文サイトは、パナセンスのオープン当初から力を入れているサイトであり、現在、その重要度が見直されている。商品サイクルの短期化や、志向の多様化により競争が激化する中、「メーカー」としての役割と責務をもう一度見直すことで顧客との息の長い信頼関係構築を目指す。例えば、コーヒーメーカーのガラス容器など、家電量販店では即座に手に入れにくい消耗品・交換品、約1,200点を同サイト内で取り扱う。テレビのリモコンであれば、テレビ本体の品番から消耗品を検索できるサービスも提供。正午までに申し込めば、翌日配送サービスを実現する徹底振りだ
2003年4月には、新サイト「ネットで新生活」を立ち上げた。これは、ブロードバンド時代の到来で家庭内の多くのAV機器がネットワークにつながることを予見して、生活を「もっと便利に」「もっと安心に」「もっと楽しく」するような「ネットAVで始まる新生活」を提案し、そうした生活の実現を商品やサービスによってサポートするサイトである。従来の、そして新たなサイトのいずれも、“生活者と継続的な関係を保ちながら、商品、サービス、情報を提供していくためのコミュニティ”という基本姿勢に則ったかたちで開設され、運営されている。
デザイン工房から個別テーマごとのプロジェクトへの発展、生活者の要望にでき得る限り応えようとする生活者志向の強化など、パナセンスは2年前に比べて大きく前進していた。生活者ひとりひとりとのコミュニケーションを大切する。それを可能にする場としての「パナセンス」は、さらに進化していくだろう。
