データマイニング&RFMのハイブリッド方式により顧客情報を分析

(株)デオデオ

効用の提供

 1947年創業。中国地方の商業、および産業活動の中心地である広島を本拠地に、国内の大手家電量販店の一角を占める(株)デオデオ。全国に展開する493店舗のうち直営店は109店、フランチャイズ店は381店。年商は2,470億円に上る。
 同社は創業から5年後の1952年に家電製品の卸売から小売に事業を移行した。1957年には他社に先駆けて家電のディスカウント販売を開始し、現在に至っている。開始当初は、メーカーによる価格統制から、出荷停止を受けたりもしたが、苦難を乗り越えてディスカウントを敢行した。同社の経営理念は「効用の提供と完全販売による顧客第一主義の実現」。ディスカウント販売により、かなりの販売実績を上げた同社だが、ここで「商売とは何か」という壁にぶつかったという。そこで、商品の販売が最終目的ではなく、商品が消費者の暮らしにもたらす満足・楽しさを提供していくことこそが命題だという結論に至ったという。これを同社では「効用の提供」と称している。これに対して「完全販売」とは販売した商品が天寿を全うするまで顧客が安心して使用できるよう万全のケアを実施することだという。
 前述の経営理念により、1960年には業界で初めて年中無休のサポート体制を確立すると同時に、商品に、当時としては画期的に長い3年という長期保証を付帯した。同社ではこれらのサービスを開始した当初より、「効用」が無くなった時に、迅速なサービスを提供する目的で、商品を購入した顧客の住所、氏名、電話番号、購入年月日、購入商品のメーカー名、型番などのデータを徹底して記録していた。これらの顧客データを記録した用紙には工夫が施されており、購入商品ごとに穴が開けられていて、検索したい穴に棒を差し込むと、購入者が選別されるという仕組みになっていた。また購入者の居住エリアが色分けされていて一目でわかるというような工夫もなされていた。同社はこのようにアナログ時代から、検索性に優れた顧客データの管理体制をもっていたのだ。さらに1982年には業界で初めてPOSを導入。これを契機に顧客のデータベース構築に着手することになるわけだが、アナログ時代から以上のようなノウハウをもっていたので、デジタル媒体のデータベース構築にもスムースに移行できたという。結果、蓄積している顧客のデータベースは現在までに1,430万件(650万世帯)。1997年には、これまた業界初、年会費980円の5年間無料保証カードを発行する。そのカード会員は2001年5月現在で200万件(400万人)に達する。
 同社ではこのようにして集まった8,800万件にもおよぶ顧客の購入履歴、700万件におよぶ修理履歴を、戦略的に活用しようという発想からCRMに取り組むこととなった。

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月刊『アイ・エム・プレス』2001年7月号の記事