インパクトのあるプレゼントで顧客層拡大を狙う「LUCKY STRIKE チャレンジャー・キャンペーン」

ブラウン&ウィリアムソン・ジャパン・インク

自由でワイルドなアメリカのイメージが定着

 「LUCKY STRIKE」は米国 Brown & Williamson Tabacco Corporation の、日本市場における「KENT」に次ぐ第 2 位のブランド。日本では 1985 年に正式に発売され、1987 年の輸入タバコの関税撤廃以降、順調に売り上げを伸ばしてきた。
 「LUCKY STRIKE」の特徴は、フルフレイバーと呼ばれるタバコ本来の味と香り。ターゲットは 20 代の男性だ。日本上陸以来一貫して、アメリカの荒野をバイクに乗って駆け抜ける男性を広告に使用し、いまや商品イメージはすっかり定着している。このイメージ広告とともに、ファン拡大に寄与してきたのは、年に 2 回、それぞれ約 3 カ月間を目安に毎年実施してきたクローズド・キャンペーンである。
 今年 4 月 1 日から 6 月末日まで展開した「LUCKY STRIKE チャレンジャー・キャンペーン」は、タバコのパッケージに付いている「LUCKY STRIKE」のロゴマーク 3 ? 20 枚で「スカイダイビング体験」「パラグライダー体験」「オリジナル G-SHOCK 時計」「オリジナル折りたたみ自転車」のプレゼントに応募でき、はずれた人の中からオリジナルの「ポータブル・アッシュトレイ」が当たるダブルチャンスが付いている。
 タバコの場合、業界の自主規制によって、広告展開にはいくつかの制約が課せられる。たとえば広告を掲載する雑誌は、読者の 50%以上が男性で、同じく 50%以上が 20 歳以上でなければならない。また、テレビ CM ではキャンペーンの告知はできないといった具合だ。そこで「LUCKY STRIKE チャレンジャー・キャンペーン」の告知は、キャンペーンのスタート時期に集中して出稿した新聞広告と、『週刊プレイボーイ』『Tokyo Walker』『ぴあ』など約 10 誌に掲載した広告、および、店頭や自動販売機に設置したポスター、ステッカー、応募ハガキで行われた。
 同社のそれまでのキャンペーンはすべて“アメリカ”“バイク”“荒野”といった広告の統一イメージを下敷きにしていた。しかし今回のキャンペーンでは、より幅広い喫煙者層のトライアルを促進するため、あえて従来のイメージを前面に押し出すことを避けた。プレゼントの内容も、従来イメージに縛られずに若い男性に幅広くアピールするものをラインナップ。メインにインパクトの強い「スカイダイビング体験」を据えた。
 応募資格は 20 歳以上の喫煙者。応募方法は、専用ハガキ、または官製ハガキに住所、氏名、年齢、性別、職業、電話番号、吸っているタバコの銘柄、キャンペーンの認知媒体と希望の商品を記入し、パッケージのロゴマークを貼付して投函する。同社が用意した専用ハガキは数十万枚。期間中はキャンペーン事務局内に電話窓口を設置し、専任のスタッフがキャンペーンに関する問い合わせに午前 10 時から午後 5 時まで対応した。
 より多くの若者の目を惹きつけ、「LUCKY STRIKE」のトライアルを促進するのがこのキャンペーンの目的。その狙い通り、キャンペーンは予想を上回る応募数を獲得し、期間中の「LUCKY STRIKE」の売り上げは著しく伸びたという。

LUCKY STRIKE チャレンジャー・キャンペーン LUCKY STRIKE チャレンジャー・キャンペーン

メイン・ビジュアルにスカイダイビングのイメージ真

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月刊『アイ・エム・プレス』1997年8月号の記事