若者の心をとらえた“ペプシマン”  「GET!! PEPSIMAN WATCH キャンペーン」

日本ペプシコーラ社

“ブランドイメージ確立”の使命を帯びて「ペプシマン」登場!

 「ペプシコーラ」は来年、1998 年で生誕 100 年、日本上陸 40 周年を迎える。1990 年には M. ジャクソンの初来日公演に協賛、1991 年には M.C. ハマーを起用した比較広告で話題を呼び、1993 年にはインスタント・ウィンのテレプロモーションを実施するなど、ターゲットであるティーン・エイジャーの気をそらさない同社のセールス・プロモーション戦略には高い定評がある。

PEPSI MAN キャンペーン

店頭や自動販売機に設置している応募ハガキ(写真上)/人気沸騰中の「ペプシマン」(写真下)

 そして1996年3月に登場した「ペプシマン」は、チャレンジ精神とユーモア・センスにあふれたスーパーヒーロー。その実態は、「スターウォーズ」や「ターミネーター 2」を手がけた米・サンフランシスコ郊外にある映像制作会社、I.L.M. が作り上げたコンピュータ・グラフィックスである。このキャラクターを使い、現在までに放映された 5 篇のテレビ CM のうち 4 篇が CM 総合研究所の「月例好感率調査」で NO.1 に選ばれるなど、若者の人気が沸騰。その成果として「ペプシコーラ」は 1996 年、前年度比 14%増という販売数量実績を達成した。
 「ペプシマン」の使命は、「ペプシコーラ」のブランドイメージの確立。ひいては同社の C.I. の確立である。同社では「ペプシコーラ」の商品パッケージはもちろん、広告、店頭の POP、インターネットのホームページなどすべての媒体に「ペプシマン」を登場させ、認知拡大に努めた。その一環として、景表法改正後の4月1日から7月31日まで実施した「ペプシマン・ダブル・キャンペーン」が効を奏し、「ペプシマン」は一躍若者の人気者になった。
 このキャンペーンは、クイズに答えると 700 万円相当のゼネラル・モータース社製「シボレー・コルベット」96年型モデルが当たるオープン・キャンペーンと、「ペプシコーラ」に付いている応募シール、または応募券を 6 枚 1 口として応募専用ハガキ、もしくは官製ハガキに貼付して送るとオリジナル仕様の腕時計「アルバスプーン」が合計 3,000 人に当たるマストバイ・キャンペーンの 2 本建て。「ペプシマン」のイメージと重なるシルバー・メタリックのスポーツカーが話題を呼び、テレビ、雑誌、新聞などで盛んに取り上げられたこともあって、オープン・キャンペーンは 96 万 4,769 口、マストバイ・キャンペーンでは約 39 万口と、多数の応募を集めた。スポーツカーは、中心顧客層であるティーン・エイジャーに必ずしも直接アピールする景品ではないが、このキャンペーンの目的はあくまで「ペプシマン」の認知促進。「『カッコイイ』と思って応募してもらってもいいし、『カッコイイ』と思ってそれで終わってくれてもいい。キャンペーンの目標は十分に達成できた」(マーケティング本部 広報・お客様相談室マネジャー 柳瀬貴子氏)と同社はその結果を評価している。

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月刊『アイ・エム・プレス』1997年8月号の記事