コンタクトセンター最前線(第145回):コールセンターをCRMの中核にエンゲージメントによる収益増大を目指す

ダノンジャパン(株) 

チルド乳製品などを世界120カ国以上で販売するダノングループ。その日本法人であるダノンジャパン(株)では、品質保証部のお客様相談室がコールセンターを運営。顧客エンゲージメントにより収益を上げる方針の下、今年度からはマーケティング部門へのリポートも開始。電話応対による“共感”の醸成に加えて、ポイントプログラムの運営やメルマガの配信も担っている。

独自ポイントプログラムの「ダノンポイントクラブ」

 ダノンジャパン(株)は、ヨーグルトなどのチルド乳製品をはじめ、乳幼児向け食品や医療用栄養食を世界120カ国以上で販売する、フランスに本拠を置くダノングループの日本法人で、2007年に設立された。日本国内では、「ダノンビオ」「ダノンデンシア」「ベビーダノン」などチルド乳製品の製造販売事業に力を入れている。
 ダノングループでは、お客さまに安全で安心な製品をお買い上げいただくために、各国の品質管理部門にお客様相談室を設け、お客さまからの問い合わせに対応。日本法人においても、品質保証部に置かれたお客様相談室が、コールセンターの運営をはじめとするCRM業務全般を担っている。
 2010年にダノンジャパンの代表取締役社長に就任したジョージ・ザリフィ氏は、お客さまとのコミュニケーションを従来以上に活発化させ、顧客エンゲージメントをビジネスに生かす意向を示した。同相談室では、こうした意向を受け、販売数量の増加に伴い増加傾向にあった電話の応対品質の改善に着手。当初は、センターの運営形態をそれまでのアウトソーシングからインハウスに切り替え、同社が直接センターを運営する方向に傾いたが、2011年3月の東日本大震災を契機に、災害発生時のBCM(事業継続マネジメント)を重視すべきとの意見が高まり、本社と離れたロケーションでセンターを運営することができるアウトソーシングを採用しながらも、委託先との連携を強化し、品質改善を進める方針を決定。オペレーションの強化に向けて新たな委託先を選定し、2011年8月から現在の体制に移行した。
 また、同相談室では、顧客エンゲージメントを強化するという方針の下、今年度からは「コンシューマーコネクト」として、マーケティング部門へのリポートも開始。2013年3月にスタートした独自のロイヤルティ・プログラム「ダノンポイントクラブ」の運営業務も担っている。
 ダノンポイントクラブは、リピート商品であるヨーグルト購入者を対象としたポイントプログラム。Webサイトの専用フォームから会員登録を行った上で、ヨーグルト製品に印字されたシリアル番号を入力することでポイントを蓄積できるほか、ハガキでの応募も受け付けている。シリアル番号は14ケタのユニークなもので、お客さまが製品のカップのふたを開けて食べるときに目に付きやすいことから、ふたの裏側に印字。例えば、4個セットの「ダノンビオ」を購入すると、セットのうち1個のふたの裏側にシリアル番号の記載があり、3ポイントが獲得できる仕組みになっている。長期にわたる継続的なプログラムで、最低6ポイントから抽選でプレゼントが当たる懸賞に応募できるほか、200ポイント以上集めると、もれなく景品がもらえる仕組みとなっている。
 「ダノンポイントクラブ」には、すでに30万人弱の会員登録がある。アンケート結果によると、同クラブへの入会に伴い、会員の消費量が増加しているほか、会員の購入点数が非会員より大幅に多くなるなど成果を上げている。また、一部のメールマガジンも担当。お客さまとの直接的なコミュニケーション・チャネルであるコールセンター運営と併せ、こうしたアウトバウンド系の施策も担う同相談室は、同社におけるCRMの中心的な存在となっている。

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月刊『アイ・エム・プレス』2013年12月号の記事